Lançada no Brasil em novembro de 2011, a marca Tresemmé, da Unilever, amplia sua linha de produtos com o lançamento de “Proteção Térmica”. Em entrevista, Marilia Zanoli, gerente de marketing da marca, fala da aposta da companhia no mercado brasileiro, um dos mais representativos do mundo, e do crescimento da marca, que já atingiu 6% de market share. A executiva destaca também como pretende conquistar mais consumidoras adotando o conceito de “salonização”, que oferece cuidados profissionais — os mesmos conseguidos no Salão de Beleza.
A marca volta à mídia com sua segunda campanha, depois do lançamento do produto em novembro do ano passado. Qual o objetivo da ação?
Desta vez a ideia é divulgar a nova linha da marca, lançada em abril. Denominada “Proteção Térmica”, a novidade oferece cuidados especiais para as mulheres que usam secador ou chapinha de forma contínua e precisam de um produto que ofereça proteção para os fios do cabelo contra o calor.
É um mercado em expansão? Qual é a penetração desses aparelhos no Brasil?
Com certeza. Atualmente, cerca de 75% dos lares brasileiros têm secador e 65% têm chapinha. Então há uma necessidade enorme das mulheres contarem com um produto que ofereça essa proteção. Esses dados são de um estudo feito pela Unilever, em parceria com o Ibope, no ano passado.
Qual o diferencial do produto e do que é composta a linha?
A nova linha, composta por xampu, condicionador, creme para pentear e creme de tratamento, possui em sua formulação um complexo termoprotetor que forma uma película invisível sobre o fio, protegendo-o dos danos causados pela exposição excessiva ao calor.
Quando a campanha começa a ser veiculada?
A ação, criada pela BorghiErh/Lowe, começa nesta segunda-feira (11) e vai contar com filmes em TV aberta e fechada, além de anúncios, mídia digital e redes sociais.
Qual o investimento na campanha?
A Unilever tem como política não divulgar os investimentos, mas podemos dizer que a aposta é grande e vai até o final do ano.
A atriz Taila Ayala permanece como garota-propaganda da marca?
Sim. Além dela, também temos o cabelereiro e embaixador da marca, Tiago Costa. Ambos falam um pouco da novidade e ressaltam suas características e benefícios. A campanha também destaca a relação da atriz com o produto.
Como a marca trabalha as redes sociais?
A mídia digital, como um todo, tem grande importância. Para se ter uma ideia, investimos 50% a mais do que outras marcas da companhia. Especificamente sobre as redes sociais, optamos por ter uma abordagem bem interativa, o que nos permite crescer muito com a nossa base de clientes, oferecendo conteúdo que consideramos relevante. Trabalhamos com tutoriais feitos pelos embaixadores, que sempre postam dicas interessantes ou recomendações importantes para as consumidoras.
Além do Tiago Costa, a marca trabalha com o aval de outros cabelereiros, que são intitulados embaixadores. Qual a função desses profissionais?
Eles trabalham no desenvolvimento de produtos, nas campanhas e nos workshops que realizamos. Na verdade, eles criam e testam todo conteúdo que é desenvolvido e determinam qual é a melhor variante que será usada.
A marca foi lançada no Brasil no final do ano passado e a Unilever já está ampliando sua linha. Isso significa que o produto já está consolidado?
Sem dúvida. O produto fazia parte do portfólio do grupo norte-americano de produtos capilares Alberto Culver (adquirido pela Unilever por US$ 3,7 bilhões), para alavancar seu negócio de cuidados pessoais. Além da Tresemmé, a aquisição adicionou ao portfólio da empresa marcas como V05 e Nexxus, e fez da Unilever a líder mundial em condicionadores, a segunda maior em xampus e a terceira em modelagem.
Quando a marca foi lançada globalmente?
Tresemmé existe há mais de 60 anos. Foi criada pela profissional de beleza Edna Emme, em 1947, e em 1948 foi comprada pela Alberto Culver. No início, era comercializada apenas nos salões, mas, com o crescente interesse das frequentadoras, passou a ser vendida também no varejo. Desde o início, a marca sempre foi acompanhada bem de perto pelos cabelereiros, que participaram ativamente da sua composição, como aconteceu para seu lançamento no Brasil.
Como foi esse processo de adaptação do produto para o mercado brasileiro?
Antes do lançamento tivemos uma ação com mais de 200 profissionais, que analisaram a qualidade do que estava sendo oferecido. Por isso, hoje temos a convicção que colocamos à disposição do mercado produtos de qualidade e que são adequados para a realidade da mulher brasileira.
Qual é a participação da marca no Brasil?
Este mês atingimos 6% de participação no mercado total de hair, um número bastante representativo para a Unilever. Também somos a marca líder nos hipermercados, com quase 18% de participação. Nas farmácias também temos um resultado expressivo, 12,6%. Então, podemos dizer que a aceitação da marca foi incrível e a expectativa é muito boa. Nas redes sociais também já somos a principal marca de cabelos em toda a Amércia Latina, com mais de 800 mil fãs.
Antes de Tresemmé assumir a liderença nesses dois canais, qual era a marca líder?
Primeiro vale lembrar que assumir a liderença nesses dois canais, onde conseguimos chegar com mais velocidade, é muito significativo para a companhia. Mas, de qualquer forma, a Unilever como um todo é lider e temos algumas marcas da companhia, que atuam em plataformas diferentes, que também têm boa aceitação nestes canais.
Com tantas marcas no mesmo segmento, não há perigo de haver uma canibalização dentro da própria Unilever?
Atuamos no mesmo mercado, mas com posicionamento bastante diferente. Além disso, oferecemos produtos de valores agregados diferenciados. A Tresemmé, por exemplo, tem a proposta de oferecer resultado de salão todos os dias. Já Dove tem o conceito de reparação superior do fio.
Apesar de terem posicionamentos diferentes, as marcas falam com a mesma mulher, certo?
Sem dúvida, mas acreditamos no potencial desse mercado. Então, não crescemos dentro de Unilever, já que as outras marcas também estão tendo bons resultados.
A companhia responde por quanto do mercado?
É a fabricante líder com as marcas Seda, Dove, Clear e Tresemmé.
Qual é a principal diferença de conceito da marca Tresemmé?
Acho que o grande trunfo da marca é mesmo ter inaugurado o conceito de “salonização” no varejo. Foi a primeira a trazer para esse mercado produtos que têm qualidade dos utilizados pelos profissionais em salões de beleza.
Essa profissionalização dos produtos era uma necessidade da consumidora?
Sim, por isso contamos com um portfólio completo, com tamanhos que variam entre 400ml até 1kg, que são características e códigos desse mercado. É uma opção para a consumidora complementar o cuidado que ela encontra com o profissional da sua confiança.
A consumidora sempre buscou por esse diferencial ou isso reflete uma mudança de comportamento?
Houve uma, sim. Hoje, a consumidora brasileira é a que mais vai em cabelereiro no mundo. Estamos falando em mais de 400 mil salões em todo Brasil. Então ela precisava de um produto que estivesse à altura desses cuidados. Tresemmé traz o resultado de salão a um preço que elas podem pagar. Sabemos que isso é algo superimportante para as mulheres modernas, que têm uma vida corrida e não conseguem ir sempre ao cabeleireiro, mas valorizam os tratamentos profissionais.
Por que o mercado brasileiro está entre os maiores do mundo? Qual é o mais importante?
Os Estados Undis lideram o ranking, seguido do Japão e Brasil. Mas os mercados são bem diferentes e têm suas peculiaridades. Aqui, as mulheres são muito vaidosas e o cabelo tem muita relação com a personalidade e com sua aceitação na sociedade. Com certeza o mercado brasileiro é um dos mais complexos. Nos EUA e Japão, por exemplo, o foco está no xampu e condicionador. Claro, que no Brasil, esses segmentos são importantes, mas as demais vertentes, como creme de pentear ou creme de tratamento, são muito relevantes. Sabemos que vendemos mais do que produtos, vendemos personalidades.
A mulher brasileira é fiel a uma marca de xampu ou condicionador?
Esse segmento é bastante pulverizado e a mulher gosta de variar, mas buscamos oferecer a quantidade e a qualidade que ela precisa para que opte sempre pela nossa marca.
Qual o target de Tresemmé?
São todas as mulheres, de todas as classes sociais, que realmente buscam mudar o visual, sempre que tenham vontade. Nosso objetivo é que o produto ajude a atingir o resultado esperado.
Assim como outros setores da economia, a classe C também é um nicho importante para a marca?
Sem dúvida, mesmo porque temos dados que apontam que hoje as classes C e D gastam mais com cuidados com cabelos do que a AB, por exemplo. Mulher dessas classes sociais buscam um tratamento diferenciado e cuidados especiais. E o Tresemmé oferece esses diferenciais, mesmo porque é um produto adaptado para o mercado local, que respeita as caracteríscticas da brasileira.
Qual é o ticket médio da consumidora brasileira no segmento?
Cerca de R$ 150 por ano em produtos para o cabelo.
Qual o preço sugerido do produto?
O xampu de 750 ml custa R$ 14,99 e o de 400 ml sai por R$ 11,49. No caso dos condicionadores, o de 750 ml custa R$ 16,99 e o de 400 ml é R$ 12,99. Já o preço do creme de tratamento de 1kg é R$ 16,99 e o creme para pentear de 300 ml é R$ 12,49.
O preço não acaba segmentando o público?
Não porque o custo é bastante atrativo, já que as embalagens são maiores do que as apresentadas no mercado.
Além do Brasil, quais outros países a marca está presente?
Em 13 países e é líder de vendas em grandes mercados como os Estados Unidos e o Canadá.
Hoje, como é composto o portfólio?
São seis linhas de xampus, condicionadores e cremes, com 31 produtos.
Atualmete, qual é a marca líder no mercado total?
Seda é a marca líder.
Quanto a Hair representa dentro do negócio da Unilever?
Não podemos divulgar.
