Dados recentes de uma pesquisa apontaram que 94% dos gestores de marcas usaram ou usariam influenciadores digitais em suas estratégias em 2021.
Portanto, é seguro dizer que o #publi, termo oriundo da abreviação da palavra publicidade, é parte integrante dos planos de comunicação de marcas de todos os tamanhos e perfis.
Assim como reconhecer que esse termo geralmente é usado de maneira pejorativa, relacionado à má produção de conteúdo vindo de uma parceria entre um creator e uma marca.
Há 3 anos palestrei sobre a importância da sinalização em conteúdos feitos por influenciadores em parcerias com marcas (qualquer seja o formato de compensação). O ponto era menos a questão legal – que à época era uma realidade restrita ao mercado americano –, mas principalmente o quanto essa transparência e zelo na relação entre o criador de conteúdo e sua audiência poderia, ao final, prejudicar a performance do conteúdo.
Afirmo com segurança: esse “oversharing” não prejudica o conteúdo; o que prejudica performance de conteúdos identificados com #publi, é #publi mal feito!
Em pesquisa que fizemos com usuários de redes sociais e seguidores de influenciadores à época, visando estressar a hipótese aqui debatida, concluímos que as reações de engajamento com um conteúdo não mudam drasticamente pelo fato de ser identificado como publicidade, reforçando a tese de que a adequação do conteúdo ao perfil da audiência e a forma como é feita a narrativa de marca pelo influenciador é que determinam ou impactam o sucesso do conteúdo patrocinado.
Para corroborar ainda mais com essa tese, trago um dado de pesquisa recente: 1 em cada 3 pessoas disseram que o #publi seria melhor se tivesse mais identificação entre o creator e a marca. Ou seja, um ponto que deveria ser premissa básica, se tornou um item de melhora.
A gestão do processo de criação de conteúdo com o influenciador é que distingue um resultado final que engaja, que respeita as características de narrativa do influencer e de sua audiência, ou um merchandising sem criatividade.
Lembremos: o que faz o influenciador angariar sua audiência é justamente sua capacidade de se comunicar com eles. Portanto, na medida em que o processo tolhe a capacidade criativa do influenciador, menores as chances daquele conteúdo parecer orgânico em sua timeline.
É aqui que os gestores de marcas – ou os gestores deste processo de comunicação -, têm seu maior desafio: mediar interesses resguardando os objetivos da marca, mas privilegiando a capacidade criativa do criador de conteúdo.
Estamos criando para a social media, mas éimportante ser mais social do que media.
Faça #publi, mas faça bem feita.
Rafael Coca é COO e founder da Spark
