Os anunciantes precisam fazer mais do que apenas serem vistos na internet para deixar uma boa impressão. Oferecer uma boa experiência do usuário é fator chave na lembrança de marca. A conclusão é de um estudo que a Outbrain realizou com 1007 consumidores brasileiros, que revela que 76% das pessoas não se lembravam da marca de um anúncio que se encaixava nos padrões de viewability da indústria.
O levantamento também aponta que oferecer uma melhor experiência publicitária aliada à relevância do conteúdo junto ao usuário, gera os melhores resultados. A maior parte dos consumidores (88%) se envolvem conscientemente com publicidade. E desse número, 32% se lembram da marca se tiverem uma interação positiva. Além disso, 83% priorizam que o anúncio seja relevante e interessante para eles e 48% consideram que o fator mais importante para engajar com um anúncio é a relevância.
Atualmente, diz a Outbrain, o IAB (Interactive Advertising Bureau) define que apenas 50% dos pixels de um anúncio devem estar visíveis na tela por dois segundos consecutivos para ser considerado visível. “Como indústria, temos um desafio em torno de como medimos visibilidade versus engajamento”, diz Gilad de Vries, vice-presidente sênior de estratégia da Outbrain. “Em vez de focar em métricas de engajamento mais precisas, as marcas ainda estão pagando demais por uma maior visibilidade e assumindo de forma equivocada que isso garante maior engajamento”.
O estudo também revela que vídeos reproduzidos com um clique (45%) aparecem como o formato que mais chama a atenção, seguido das recomendações de conteúdo (42%). Já 53% afirmaram que as recomendações de conteúdo no final das matérias foram consideradas as menos invasivas entre todos os formatos de publicidade em vídeo.
Por outro lado, 89% dos entrevistados têm maior probabilidade de ter uma atitude negativa em relação a uma marca que afete sua atividade online; 43% ignoram anúncios que interrompem sua navegação; mensagens pop-ups (47%), reprodução automática de vídeo com som (40%) e reprodução automática de vídeo sem som (33%) são considerados os formatos mais irritantes.
Para de Vries, anunciantes e empresas de mídia precisam considerar a adequação do formato do anúncio, seu ambiente e relevância. “Para eliminar o desperdício do que é gasto em anúncios, é necessário reconsiderar a ênfase e a importância que damos ao “viewability”. Esta é a chave para melhorar a experiência do usuário”, finaliza.
Outros países
A pesquisa também foi realizada em outros quatro países, como Espanha (com 1008 entrevistados), Itália (com 1036), Alemanha (com 1000) e Reino Unido (com 1000), totalizando 5051 consumidores. Em todos os mercados, a pesquisa confirmou que estar dentro dos padrões de viewability não é suficiente para que a marca seja lembrada pelos consumidores.
Além de avaliar a métrica relacionada ao viewability, o estudo também apontou que em todas as praças, 64% dos entrevistados conscientemente se envolvem com publicidade. Proporcionar uma experiência positiva, relevante, interessante e não intrusiva é uma influência significativa no recall da marca dos consumidores: 50% consideram a relevância como o fator mais importante no envolvimento com anúncios; também para a metade (50%) dos entrevistados as recomendações de conteúdo ao final das matérias são menos invasivas; e 48% admitem prestar atenção à marca no futuro após ver um anúncio relevante.
