A Ford quer reforçar sua atuação de mercado entre os jovens e preencher uma lacuna existente na oferta de produtos para a fatia mais exigente deste público com o Novo Fiesta Sedan, apresentado nesta quinta-feira (4). O modelo passa a ser um dos carros que fazem parte do projeto One Ford, no qual a montadora torna automóveis globais, comercializados em todas as regiões do mundo (leia mais aqui). Foram R$ 4,5 bilhões investidos para fazer com que 100% da linha seja globalizada até 2015.
Com o Novo Fiesta Sedan, a Ford busca preencher uma lacuna no mercado nacional de automóveis ao oferecer um modelo compacto, mas com um alto nível de conteúdo e tecnologia e que esteja um patamar acima dos sedans convencionais, conforme diz Oswaldo Ramos, gerente-geral de marketing da empresa no Brasil. “Temos uma oportunidade muito importante nesse segmento. Muitas montadoras brigam por esse mercado, mas ninguém consegue entregar uma opção de compacto premium”, afirma o executivo, utilizando a terminologia criada para referir-se ao novo carro.
“O mercado de sedans ‘ataca’ prioritariamente quem precisa de mais espaço – aquela família grande que precisa de um porta-malas maior, banco traseiro espaçoso. Olhamos o nosso produto e vimos que temos mercado aqui no Brasil sim: o profissional jovem, em começo de ascensão social que quer tecnologia, conteúdo e não precisa tanto de espaço interno. Começamos a identificar claramente esse segmento de pessoas em expansão. Pode não ser um modelo que vai vender 10 mil carros por mês, mas tem espaço”, avalia Ramos. A expectativa da montadora é vender mil unidades ao mês e que o modelo represente 3% de seu faturamento anual.
A relação da montadora com o público jovem, porém, não se resumirá ao Novo Fiesta. O modelo faz parte da estratégia da montadora de ampliar sua comunicação horizontalmente, o que já teve início com o Novo Fiesta Hatch, lançado em abril, cuja campanha começou a circular em junho. Por isso, a principal plataforma para a comunicação do modelo Sedan é a digital, que recebe mais de 20% da verba de marketing da Ford Brasil. “No digital, hoje, todas as faixas etárias participam. Mas quando você quer falar com o jovem, aí você consegue estourar, e por estar usando esse canal, o jovem se engaja muito mais”, diz o executivo.
Como exemplo, Ramos citou os vídeos das campanhas do Fusion e do Fiesta Hatch. Para o primeiro, foram feitos quatro filmes com os ex-pilotos de Fórmula 1 Nelson Piquet e Nigel Mansell, que somaram quatro milhões de visualizações. Já o trabalho produzido para o Fiesta teve como protagonista a atriz Tatá Werneck, e, sozinho, somou um milhão de visualizações em menos de duas semanas no ar. “Isso mostra que o público jovem tem um peso muito grande”, completa.
Estratégia global
Com uma oferta maior de modelos globalizados, a Ford apostará também em estratégias de comunicação alinhadas em todas as regiões em que atua. No caso do Novo Fiesta Sedan, a campanha está sendo desenvolvida na Europa e será adaptada para o Brasil, onde a conta está sob responsabilidade da JWT, que anunciou uma nova estrutura criativa para o cliente (leia mais aqui). O plano, porém, é seguir a linha adotada pela montadora, de mostrar produtos que se destacam em quatro segmentos: segurança, novas tecnologias, qualidade e sustentabilidade.
Ramos também revela que a estratégia passa por dois momentos. “Ou você investe na comunicação do produto, ou na comunicação da marca. Atualmente, com a globalização dos automóveis, estamos trabalhando em uma linha que foca no produto e em sua inserção no mercado. Mas vai chegar um momento, que não está muito distante, em que vamos voltar a falar da marca Ford”, finaliza.
