Para proporcionar experiências ao consumidor por meio dos conteúdos comerciais, ter conhecimento do comportamento dos shoppers ganhou proporção emergencial. O volume de dados disponíveis facilita as medidas para se orquestrar comunicação sob demanda para os nichos que com a tecnologia ficaram mais claros. Para gerar insights estratégicos, a VMLY&R estruturou um engagement center que tem 50 profissionais sob o comando da executiva Sumara Osório, CSO (chief strategy officcer) da agência.
Nas palavras de Sumara a essência dessa divisão é “gerar insights que alimentem a estratégia da marca como um todo, criar conversas nas mídias sociais em tempo real e one to one e desenvolver conteúdos de acordo com temas contemporâneos, sejam trend topics do dia, que chamamos de Talk of the Day, ou os assuntos importantes para a marca, suas audiências e a sociedade, nomeados Talks that Matter. Um engagement center são pessoas dedicadas para o trabalho em redes sociais, mas também é metodologia de construção de marcas e conteúdo, um processo de trabalho interno e junto ao cliente e ferramentas-proprietárias de estratégia, execução e mensuração de resultados.”
Essa atenção faz sentido porque um post pode mudar a percepção de uma marca, produto ou serviço num piscar de olhos. O monitoramento constante, portanto, faz parte da realidade de um mundo que exige modelo agile. Sumara informa que o engagement center está em funcionamento desde 2018 com a Colgate do Brasil e depois no México. “No fim de 2019, foi a vez da Dell, uma operação na época montada in loco dentro do escritório em Eldorado do Sul (RS), e com colaboradores também em São Paulo, sendo seguido pela sua estruturação na Europa e agora na Ásia. Também em 2020, tivemos Tinder. E agora, em 2021, foi a vez de Vivo e Hypera (operação também interna no cliente).”
Para Tinder, Sumara cita uma oportunidade para a marca durante o movimento Black Lives Matter. “Durante os protestos contra o assassinato de George Floyd nos Estados Unidos, muitas marcas se engajaram no Brasil com um post todo preto. Nós nos negamos a seguir essa onda, pois precisa ser algo relevante para a causa. Então,
a partir de social listening, encontramos um influenciador negro que estava desafiando as marcas no Twitter a fazerem uma campanha toda desenvolvida só por pessoas pretas. Aceitamos o desafio e assim nasceu o projeto Tindó: Tinder + Cipó, com lives todas as sextas, que promoviam o encontro online para falar de temas de relacionamento e racismo ao mesmo tempo que podiam conhecer outras pessoas para possíveis datings.”
A equipe é multidisciplinar por meio de estruturas dedicadas que podem ter até 20 profissionais, como Sumara detalha: “É formado por estratégia, criação, produção, edição e motion, mídia, atendimento, community management e social analytics. Depende do escopo de trabalho, como quantidade de redes sociais trabalhadas, volumetria de postagens. Para alguns clientes também usamos a produtora in house para tornar a produção de assets mais rápida, acessível e otimizada. Entreter sempre é fundamental, pois no social competimos com todo e qualquer conteúdo. O engagement center atua em todas as fases do funil, do awareness dos conteúdos de grande impacto à consideração dos formatos mais imersivos, muitas vezes educativos, sobre os produtos e serviços ou engajadores, a fim de construir relevância de marca, passando pelo social commerce com o intuito de levar à conversão”, ela finaliza.
