Apontada pelo Gunn Report, ano passado, como a empresa mais premiada do mundo — posição à qual chegou nada menos do que 11 vezes em 14 anos do levantamento —, a Volkswagen completa 60 anos de Brasil no próximo dia 23 de março também como um dos anunciantes mais criativos e irreverentes do país, onde tem colecionado prêmios em uma parceria de décadas com AlmapBBDO. Foram mais de 20 Leões conquistados pela agência com seus trabalhos para a montadora em Cannes e também 22 troféus no Clio, 15 no One Shows, 13 no El Sol, 54 no Fiap, 11 no Art Directors Club, 32 no El Ojo e por aí vai.
A empresa é a marca de automóveis mais lembrada pelos brasileiros e, há 21 anos consecutivos, está na lista do “Top of Mind”, prêmio do jornal Folha de S.Paulo. Agora chega à sua sexta década ostentando corajosamente um slogan em alemão: “Das Auto”. Poucas empresas no mundo podem se dar a esse luxo. Marcello Serpa, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, diz que fazer propaganda para a Volkswagen é tratar com uma das poucas marcas do mercado que atingiu o status de ícone. “Sou apaixonado pelos carros, pela marca e por tudo que ela significa. Isso facilita”, declara.
Slogans
Para o gerente-executivo de marketing da Volkswagen do Brasil, Artur Martins, a conexão da marca com o público foi sendo construída por meio de histórias relacionadas ao dia a dia das pessoas, contadas de uma forma original, criativa e autêntica, sempre com um “tom de voz” Volkswagen, reforçando não somente a relação emocional com a marca, mas também as características e atributos de cada um dos produtos. Se hoje o termo “storytelling” está tão em alta, sem dúvida a montadora é uma dessas marcas cuja imagem foi sendo construída com base, principalmente, em boas histórias, sem perder o fio da meada ou a conexão com as pessoas.
A marca entrou no Brasil nos anos 60, falando de “bom senso”. Os slogans “O bom senso em automóvel” e “Bom senso sobre rodas” acompanhavam a comunicação dos recém-introduzidos Fusca e Kombi, para reforçar a imagem de produtos de qualidade, versatilidade e economia. Durante muito tempo, a Volkswagen se manteve longe da inovação em design, reforçando outros atributos como confiabilidade, qualidade e a força de seus automóveis. Isso foi fundamental para lançar bases sólidas no mercado. Quem nunca ouviu falar na simplicidade da mecânica dos antigos fuscas?
Já nos anos 70, entrou em cena o nacionalismo, com o slogan “A marca que conhece nosso chão”. Àquela altura, a VW já era bem conhecida dos brasileiros e foi essencial reforçar que a empresa fabricava produtos para as estradas do país — inclusive as péssimas, reforçando seu posicionamento como fabricante de carros fortes, confiáveis e de qualidade.
A partir dos anos 80, a tecnologia passou a ter força na identidade da empresa: ao completar 30 anos de Brasil, a Volks lançou o slogan “30 anos de liderança e tecnologia”, adaptado na segunda metade da década para “Qualidade e tecnologia do líder”. Em 1988, um resgate: “Você conhece, você confia”. A frase é de autoria do paulista Francisco Carlos Fontanelli, escolhida entre 140 mil sugestões em um concurso promovido pela empresa. Na época, Heinz Gundlach, então diretor-presidente da Volkswagen do Brasil, disse que o slogan fazia parte de um programa de identificação corporativa que a empresa desenvolvia. Entre os objetivos, estavam os de aumentar o grau de exposição da marca frente à concorrência, destacar fatores decisivos para o consumidor — como segurança na compra e eficiência na utilização e no serviço —, valorizar o conceito de conforto, segurança e desempenho, e realçar o elevado padrão tecnológico de seus produtos.
Em 2005 foi lançado o slogan “Perfeito para sua vida”. Começa-se a falar em estilo de vida, e os automóveis da montadora entram agradando todos os segmentos e ocasiões. Um olhar mais moderno e inovador começa a ser utilizado na publicidade, reforçando alta tecnologia e o design contemporâneo, valores que se juntam aos tradicionais resistência, durabilidade, confiabilidade. “Das Auto” entra em cena mundialmente em 2007, fruto de uma orientação de alinhamento mundial, e foi adotada em 2008 pela matriz brasileira. Foi visto pela primeira vez no premiado comercial “Cachorro-peixe”, da AlmapBBDO para SpaceFox, que conquistou o Leão de ouro em Film na categoria mais competitiva da área: a de automóveis.
Em julho de 2012, a Volkswagen do Brasil reforçou a assinatura em alemão no filme “O cara”, que trouxe Neymar como embaixador da marca e destacou os valores da empresa, como inovação e proximidade com o povo brasileiro, além de explicar como é importante fazer a diferença, utilizando imagens de líderes como Gandhi e do tricampeão mundial de Fórmula 1, Ayrton Senna. “O slogan segue esta mesma linha de comunicação, ressaltando também a imagem e os valores de marca junto aos seus consumidores. O conjunto desses quesitos é o grande diferencial da propaganda da Volkswagen”, conclui Martins.
Modelos marcantes
Fusca, Kombi e Gol são os modelos mais marcantes da história da montadora. Mas não podemos deixar de fora os demais, desde o lendário Karmann-Guia até os mais recentes Polo e Fox, passando por Voyage, Parati, Saveiro, Golf e outros. Mania nacional, o Fusca gerou campanhas e slogans que ficaram na história como “Pense pequeno”, “A tartaruga mais veloz”, “Quer moleza, compre um Santana”, “Lave e use”, “O óbvio ululante”, entre outros. A história do modelo se mistura com a da indústria automobilística do Brasil. Quando foi anunciada sua saída do mercado, em 1986, houve uma grande comoção nacional e até homenagem da concorrência. Em 1993, em seu relançamento feito pelo presidente Itamar Franco, diversas campanhas marcaram seu retorno, como a “Buracos, voltei”, “Surpresa”, “Confirmado: existe reencarnação” e “Sorria, ele voltou”.
De 1969 a 1973, com a indústria automobilística consolidada e o mercado crescendo a todo vapor, as fábricas nacionais promoviam sucessivos lançamentos de produtos. Nesta época, a Volkswagen introduziu a Variant e os esportivos SP1, SP2 e Karmann-Ghia. Na sequência veio a Brasília, que se posicionou como um carro com a qualidade mecânica do Fusca com mais espaço e conforto internos. O sucesso foi grande e o modelo vendeu mais de um milhão de unidades.
Em 1974, o Passat representou para a Volkswagen maior presença no segmento dos carros médios/grandes e um foco maior no design: “Nas linhas do Passat a beleza do nosso tempo”. Nos anos 80, chega o Gol, lançado na época com o slogan “O carro que une razão e emoção” — que, logo depois, evoluiu para “O carro mais querido do Brasil”. No final de 2003, entrava no ar mais uma grande campanha, a do Fox, que chegava com a intenção de revolucionar o segmento dos carros compactos com o tema “Compacto para quem vê. Gigante para quem anda.” Na TV, a top model Ana Hickmann foi a garota-propaganda.
Em 2008, com o lema “Novo Gol. Lindo como nunca. Gol como sempre”, a campanha do lançamento da Geração 5 do modelo foi protagonizada por Gisele Bündchen e Sylvester Stallone. Em 2011, com as assinaturas “Isto é inovação. Isto é Das Auto” e “Não existe na vida, mas já existe em um Volkswagen”, o tema inovação tecnológica foi destaque na campanha institucional. Já mais recente, o grande sucesso de 2012 foi dos 25 anos de liderança do Gol. A campanha “Recordes” realizou um concurso de sugestões de recordes para o modelo, recebendo mais de 5,5 mil ideias e trazendo mais de 120 mil novos fãs à página da marca.
Nos últimos anos, a publicidade direcionou-se para as novas mídias e valeu-se delas em diversas estratégias. O hotsite da Amarok com transmissão automática, por exemplo, tem como inovação a navegação, que pode ser comandada pelo movimento dos olhos do usuário. O conteúdo do hotsite ressalta a nova transmissão automática de oito marchas e os vários outros recursos tecnológicos da picape.
Em uma campanha do SpaceFox, um aplicativo de iPad permitia que o usuário criasse desenhos inusitados a partir da imagem do modelo. Já na campanha do Tiguan, o aplicativo possibilitava que o leitor colocasse os dedos em locais indicados na tela para que o modelo estacionasse entre eles, fazendo menção à tecnologia Park Assist II. E, por fim, agora em 2013, houve um relançamento do Fusca, com um trabalho que “trouxe de volta” à mídia Chacrinha e Mussum.
Em um lançamento recente, Serpa declarou que ousar é fundamental, mas respeitar a verdade da empresa e capturar seu espírito também. Afinal, é assim que se constrói um ícone.
