A Philips Walita retornou à mídia este mês com o objetivo de reforçar os valores da marca e reconquistar os consumidores. Nesta Entrevista, a diretora de marketing de eletrodoméstico da companhia, a romena Alina Asiminei, que está no Brasil há oito anos, conta que a estratégia da empresa é baseada principalmente na comunicação e na oferta de produtos inovadores que atendam, de forma eficiente, as necessidades do consumidor, que está cada vez mais exigente.
A marca Walita voltou à mídia depois de mais de sete anos de ausência. Qual o objetivo da campanha?
Falar mais de perto com o consumidor. A Walita é uma marca que está há mais de 70 anos no mercado e sempre reforçou seus valores, por meio da comunicação, mas, desde 2005, quando se juntou à Philips, está fora da mídia. Por isso, chegou o momento de investir na marca de forma mais contundente.
Qual foi a importância para a marca a união com a Philips?
Foi uma junção muito positiva. A Walita traz uma vertente mais emocional e a Philips tem como característica a inovação e a tecnologia. Por isso, resolvemos unir a força das duas marcas e resgatar o consumidor brasileiro.
Qual a estratégia adotada para chegar a esse consumidor?
Fizemos várias pesquisas para tentar entender como as características da marca Philips Walita podem se adequar ao perfil do consumidor atual. Quando lançamos a assinatura “Faz com carinho”, há cerca de 15 anos, tínhamos outra realidade e era preciso entender isso para traçar qualquer tipo de estratégia.
Qual foi o resultado desse estudo?
Na verdade, as pesquisas apontaram principalmente que temos um target novo. Por conta disso, era preciso trabalhar de olho nesse novo cliente, que vem surgindo. E a campanha reforça a mudança e consegue mostrar a nova família, que é apoiada em conceitos como cooperação e colaboração, características da Walita, fundamentadas desde sua criação,
A assinatura “Faz com carinho” deixou de ser usada?
Na verdade, foi adaptada, porque o consumidor mudou, agora, passamos a adotar: ‘A vida que a gente cria’, mas não deixa de ser uma continuação do conceito anterior. Antes, o nosso alvo eram as mães. Hoje, houve uma evolução no conceito, uma vez que a figura materna deixou de ser o centro das nossas ações. Existe uma transferência de valores e as tarefas são divididas com toda família, e se tornam muito mais divertidas.
Baseada nesse novo consumidor, hoje, a Walita busca falar também com o pai?
Sem dúvida, o pai hoje faz muitas tarefas e participa das atividades, por isso, acreditamos que houve uma evolução do nosso target. Nossa campanha mostra essa mudança, além de estimular a realização das tarefas em conjunto pelos vários membros da família. Além de contribuir para a união entre as pessoas, a ação também consegue estimular, mesmo que indiretamente, as pessoas a terem consciência do que está sendo consumido, o que tem tudo a ver com o conceito de saúde e bem-estar, muito trabalhado mundialmente pela Philips.
Quando a campanha começou a ser veiculada?
No iníico deste mês.
A Ogilvy assina a campanha?
Sim. A agência é responsável pela comunicação da marca, desde janeiro deste ano, quando houve um alinhamento global.
Quem atendia a conta anteriormente?
A DM9DDB.
A campanha é composta basicamente de que elementos?
Temos filmes, anúncios, além de ações na internet, PDV e redes sociais. O objetivo central de todas as peças é destacar a importância de transformar qualquer momento em uma ocasião especial, que pode ser apoveitado em família. Optamos por apresentar os eletrodomésticos de uma forma difernciada, mais leve, bem-humorada e com um toque de surpresa. Uma das peças, por exemplo, mostra um rapaz passando a roupa da namorada, enquanto ela toma banho, com o intuito de surpreendê-la.
Além de ser uma campanha institucional, ela também “carrega” produtos da marca?
Sim. Neste momento, além da marca, estamos divulgando o processador de alimentos e o ferro de passar roupa.
Os produtos escolhidos para a campanha são os carros-chefe da companhia?
Temos uma política de não divulgar nenhuma informação estratégica localmente. O que posso dizer é que são dois produtos importantes para a empresa e, por isso, foram escolhidos para abrir essa ação, que marca o retorno da marca à mídia.
A campanha deve ter desdobramento? Outros produtos podem também ganhar investimentos?
Teremos mais novidades ao longo deste ano. Esse foi só o primeiro passo, mas outras ações marcarão a volta da Walita.
Por que a marca ficou tanto tempo sem anunciar?
Na verdade, a Philips optou por focar seus investimentos em outros países, mas agora a empresa decidiu apostar no mercado brasileiro, por acreditar que os valores da marca se encaixam na estratégia global da companhia, além de possuir produtos inovadores, que são exclusivos para o mercado brasileiro.
A opção de apostar na marca Walita também tem alguma relação com o momento econômico do país?
Sem dúvida. Este é um ponto que foi considerado. O Brasil é um país emergente e, pelo momento que está passando, faz parte da estratégia global da companhia.
E qual o papel da classe C dentro da estratégia de crescimento da empresa?
Existe um pontencial muito grande da classe C, principalmente, na categoria de portáteis, que ainda não foi explorado como deveria. E, apesar da Walita ter produtos que atendem todas as classes e exigências, é dessa classe média que deve vir o maior crescimento.
Quantos produtos compõem o portfólio?
Neste momento, a marca Walita está presente em 13 categorias, com cerca de 120 produtos, que atendem segmentos de entrada, médio e alto padrão.
Há quanto tempo a senhora está na Philips Walita?
Estou há um ano na Philips. Anteriormente, trabalhava na Nestlé, na área de Baby Foods.
Na Walita, qual é o seu principal desafio?
Basicamente, é resgatar a marca Walita, com todos os seus valores e características. Queremos reforçar, acima de tudo, a brasilidade dos nossos produtos e colocar Walita no lugar que ela merece.
Qual a importância da comunicação para atingir esse objetivo?
É muito importante, mas vejo duas vertentes para antingir a meta da empresa. Primeiro a questão da marca e, para isso, a comunicação é fundamental. Depois, os produtos, que têm que estar adequados às necessidades do consumidor brasileiro. Além de comunicar, precisamos oferecer sempre soluções inovadoras.
Quais foram as principais lançamentos este ano?
Basicamente, investimos no que chamamos de ‘Linha Viva’, que inclui o processador de alimentos, que estamos divulgando neste momento.
Serão quantos produtos novos até o final do ano?
Entre 15 e 20 lançamentos. Ano passado, foram muitas renovações, entre dez e 15 novidades.
Além de filmes e anúncios, a campanha conta com ações nas redes sociais. Como a empresa trabalha essa ferramenta?
Apesar de fazer parte da estratégia de muitas empresas, é uma ferramenta nova para todo mundo e todas estão aprendendo a usá-la. A Philips já trabalha há algum tempo, mas com a Walita estamos entendendo o mecanismo dessa nova mídia, que potencializa as ações e faz com que o boca-a-boca funcione de forma mais rápida. As redes sociais são um complemento da comunicação tradicional. Quando o consumidor é estimulado pelo comercial, quase que imediatamente, ele recorre às redes sociais para ver a opinião de outras pessoas, para perguntar para os amigos ou para ver um aplicativo, que possa oferecer experimentação.
Tem uma ação específica para a nova campanha?
Existe, sim. Lançamos o concurso cultural ‘Receitas de momentos’. Para participar, os internautas podem criar suas receitas especiais, utilizando um aplicativo criado exclusivamente para a ação, além de concorrerem a produtos da linha Walita. É uma ferramenta de engajamento, mas também de compra, já que existe a exposição dos produtos.
Já é possível avaliar o retorno dessa ação?
Sobre essa iniciativa não tenho números específicos. O que podemos dizer é que o número de fãs da página da marca no Fecebook cresceu 26%, desde que a campanha foi ao ar.
Quem procura mais informações sobre os produtos na rede, homens ou mulheres?
A maior parte é mulher mas, depende muito do produto. Por exemplo, temos um vídeo que explica como utilizar um ferro de passar e quem mais se interessou foi o público masculino. Mesmo no que se refere aos produtos para cozinhas, o interesse dos homens vem crescendo muito também.
Qual a expectativa de crescimento para este ano?
Não posso divulgar dados locais, mas houve um grande investimento na marca e a expectativa é que ela cresça este ano.
Qual foi o aumento do investimento?
É difícil fazer uma comparação, porque não vínhamos ivestindo, mas a aposta da companhia na marca é grande.
É possível falar do crescimento global da divisão de eletrodomésticos da Philips?
O que chamamos de ‘Domestic Appliances’ cresceu globalmente 8% no primeiro trimestre deste ano, comparado ao ano passado.
Quanto esse segmento representa representa dentro do negócio da Philips?
Na divisão de ‘Estilo de vida e consumo’, que representa 26% do negócio total, a parte de eletrodomésticos representa cerca de 28%.
Com o investimento essa importância dentro do negócio tende a aumentar?
Com certeza. A meta é ver o consumo no Brasil crescer.
Qual o comportamento da concorrência no segmento?
É um mercado interessante. Temos concorrentes locais e internacionais e os pontos de vendas são disputados de maneira bastante acirrada.
