Warc avalia melhores campanhas do mundo

'Retratos da real beleza' foi o case brasileiro mais bem colocado no ranking do Warc

O ex-editor do Advertising Age, Joe Cappo, disse uma vez que a propaganda tornou-se um grande negócio com grandes participantes e talvez nunca mais volte a ser tão divertida como já foi. Há, no entanto, quem siga conseguindo unir duas pontas dessa indústria que em outros tempos pareciam inconciliáveis: criatividade e vendas. Pelo menos 100 bons exemplos aparecem na lista criada pelo Warc, a primeira que classifica as campanhas de marketing mais inteligentes do mundo.

A listagem anual Warc 100, primeira experiência do gênero realizada pela consultoria inglesa, colocou no topo a campanha “Fakka”, criada pela JWT do Cairo, no Egito, para a Vodafone. “É um benchmark para criatividade, que ranqueia estratégias que amplificam a performance dos negócios ou modificam o comportamento do consumidor. Selecionamos o melhor do melhor. E provamos, na verdade, que o marketing pode fazer diferença para as marcas”, disse Louise Ainsworth, CEO do Warc.

No caso da Vodafone, a anunciante criou microcartões de recarga para pessoas de baixa renda (que representam 90% de seus clientes no Egito) e desenvolveu um novo canal de distribuição – pequenos lojistas – ao transformá-los em uma espécie de nova moeda, que passou a ser usada como trocado. No Egito, os pequenos comerciantes dominam a cena e existe o hábito geral de dar como troco alguma mercadoria de baixo custo, como balas. A Vodafone decidiu distribuir seus cartões aos lojistas com o nome “Fakka” – trocado, em egípcio – para que fossem usados como troco. Foi um grande sucesso (veja abaixo).

Do Brasil, quatro trabalhos estão presentes na lista, todos conhecidos e bastante premiados em festivais. O melhor colocado, em nono lugar, é “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil para Dove. Depois vêm “Meu sangue é rubro-negro”, da Leo Burnett Tailor Made para Hemoba/Vitória (em 31º lugar); “Cachorro na lixeira”, da NewStyle para a ONG Cão sem Dono (na 72ª posição); e “Amigos” da AlmapBBDO para Visa (84ª posição). Confira os trabalhos brasileiros no fim desta página.

Os Estados Unidos lideram a lista, com 22 trabalhos, seguidos pela Austrália, com 11 – cujo premiadíssimo “Dumb ways to die” (McCann Melbourne para Metro Trains), por sinal, ficou na 11ª posição (relembre abaixo). Para entrar, era preciso apresentar dados relevantes de estratégia e resultados. Foram considerados cerca de 1700 trabalhos vencedores em 75 competições diferentes, e eleitos por pontuação com uma metodologia proprietária desenvolvida com a ajuda do consultor Douglas West, professor de marketing do King’s College de Londres.

A segunda colocada no ranking é a conhecida estratégia “Small Business Saturday”, de criação assinada pela Digitas, Crispin, Porter & Bogusky para American Express. A terceira, “It’s more fun in the Philippines”, da BBDO Guerrero de Makati City para o departamento de turismo das Filipinas, focada nas redes sociais, acabou ganhando proporções globais, ampliando o volume de visitantes do exterior em 16%. Na quarta posição ficou a estratégia “Thank you mom”, criada pela Wieden+Kennedy Portland para celebrar o patrocínio da Procter & Gamble às Olimpíadas de Londres, em 2012, que ativou 32 marcas em mais de 50 países – e incluiu um emocionante filme, que mostra o papel das mães no sucesso de atletas olímpicos. Em quinto, ficou “Overstay Checkout”, projeto da Naked de Melbourne, na Austrália, para a rede Art Series Hotels, que tornou elástico o horário de check-out, aumentando lucros em 359%. O ranking completo está disponível no site da Warc.

“Small Business Saturday”, da Digitas e Crispin Porter & Bogusky para American Express