Realizada em Toronto, no Canadá, de 25 a 28 do último mês de abril, a Global Marketer Week, encontro global de anunciantes organizado pela WFA (Word Federation of Advertisers), destacou preocupação das principais empresas com a construção de confiança e a gestão das marcas em um mundo ultraconectado. O digital está impactando o ambiente estratégico de marketing e comunicação, mas requer cuidados. Dois terços dos principais anunciantes globais vão ampliar investimentos nos canais online, mesmo com a discussão recorrente de métricas confiáveis, fraudes, viewability e veiculações de anúncios atrelados a conteúdos impróprios, trazendo riscos quanto ao brand safety. Esses dados fazem parte de uma pesquisa realizada pela WFA com a Ebiquity, divulgada no evento.
“Para o estudo foram ouvidos mais de 50 anunciantes globais, que representam investimentos anuais de mais de US$ 80 bilhões. Desse universo, 62% dos entrevistados estão insatisfeitos com o nível dos padrões de mensuração proporcionados pela publicidade online e apenas 45% enxergam claramente o valor dos anúncios. As maiores preocupações dos gestores de marketing quanto ao digital são o viewability e a falta de transparência, fatores mencionados, respectivamente, por 90% e 76%”, anotou Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), que representou o Brasil no evento cujos participantes exigem métricas mais seguras para mensuração digital. Ela foi reeleita para o comitê executivo da WFA, que tem o propósito de analisar a eficiência de investimentos e para “que os gestores de marcas consigam avançar por meio do advocacy e de questões que envolvem iniciativas de autorregulamentação do marketing e da comunicação”, acrescentou.
Nas palavras de Sandra, “o vídeo online será o maior destino dos recursos dos anunciantes e 89% deles aumentarão as aplicações neste recurso, devido à percepção de alto desempenho no que diz respeito ao brand awareness”. Ela relembra a fala de Ivan Pollard, vice-presidente sênior de marketing estratégico da Coca-Cola, que pediu aos profissionais de marketing que “extraíssem o máximo possível das promessas do mundo digital sem subvalorizar o mundo real”. Sandra também destacou cinco pontos da palestra de David Wheldon, presidente da WFA e CMO do Royal Bank of Scotland:
Proteção das marcas
“O mundo atual não é um lugar fácil para a gestão de marcas. Ao lidar com um cenário de compras cada vez mais programáticas, o ponto a se concentrar é a segurança da marca. Isso não significa apenas garantir que seu anúncio não é o pré-anúncio de um vídeo jihadista, mas também que você não está no palco central de um conteúdo segregador e tomando partido de algo que não quer. Na era do orçamento baseado em zero, a fraude na publicidade é mais do que apenas um desperdício. Trata-se de algo ineficaz e cada vez mais evitável.”
Impacto
“Métricas são muito fáceis de estragar, mas extremamente simples de verificar adequadamente. Encontre as que têm link direto com os resultados do negócio. Conseguir pôr a casa em ordem significa obter as métricas corretas, de modo que os números se reflitam na ponta final. Isso pode significar ter de voltar as métricas de marca tradicionais. Curtidas, seguidores e visualizações são interessantes, mas não devem conduzir nossa abordagem, a menos que, e até que, esteja comprovado que isso traz retorno para seus objetivos.”
Confiança
“As agências trazem enorme valor para os anunciantes, mas, claramente, nem tudo está certo neste relacionamento. A WFA há muito tempo defende maior transparência na mídia globalmente e o relatório da Associação Nacional de Anunciantes dos Estados Unidos trouxe a questão à tona no ano passado. Há muito trabalho por fazer para reconstruir a confiança entre clientes e agências. O ecossistema digital, com seu fatiamento do orçamento ao longo da cadeia de fornecimento adtech, precisa ser mais claro e aberto para entendimento de todos. Desta forma, cada participante poderá comprovar o valor que acrescenta às pessoas que os pagam, os anunciantes.”
Tecnologia
“Para toda tecnologia disponível hoje não há substituto para a criatividade. As grandes campanhas do passado funcionaram porque eram verdadeiramente criativas. Hoje, muitas marcas estão produzindo conteúdo em detrimento da criatividade e não precisa ser assim. O perigo é ter muito conteúdo de má qualidade, mal colocado e entregue em formatos irritantes, afastando as pessoas. No total, 11% dos internautas bloqueiam anúncios. O uso de bloqueadores de anúncios está crescendo 30% ao ano, mas nossa audiência está diminuindo em vez de crescer. A promessa, tão aclamada pela indústria do marketing, era de que a segmentação permitiria às marcas alcançar as pessoas de forma oportuna e relevante. Em vez disso, elas estão irritando o público e, pior ainda, assustando as pessoas ao lhes dar a impressão de que sabem coisas demais sobre eles”.
Tipos humanos
“Talvez todos os anunciantes pensem que podem se preocupar com suas marcas e produtos, mas com os consumidores provavelmente não. De acordo com as últimas pesquisas da Havas Meaningful Brands, os consumidores não se importariam se 74% das marcas desaparecessem amanhã. E isso fica pior. Além de não se preocuparem com as marcas, em muitos casos, as culpam pelos problemas da sociedade, seja obesidade, alcoolismo, endividamento, jogos de azar ou o excesso de consumo. É preciso consciência e humildade para estar atento ao comportamento que o marketing dos anunciantes busca incentivar. É preciso lembrar que o marketing das grandes marcas funciona por meio da construção de ligações que apelam para as nossas necessidades mais humanas e duradouras”.
