Com a paixão do brasileiro por vídeos e por redes sociais, marcas têm apostado cada vez mais em vídeos online para campanhas de construção de marca e para gerar awareness. Empresas como Motorola Mobility, Nextel e Heineken são exemplos de marcas que optam pelo digital para apresentar produtos e dialogar de forma interativa com os consumidores. O hub dessas ações tem sido o YouTube, hoje o segundo site mais acessado no país, atrás apenas da página do próprio Google.
Segundo números de ComScore, o site de vídeos fechou setembro com 38,9 milhões de usuários únicos, último balanço disponível. Dentro da plataforma, o formato de anúncios TrueView, que permite a inserções publicitárias de forma segmentada antes dos filmes, é o que mais cresce. De acordo com o Google, 65% dos anúncios na página já são nessa configuração. “O Brasil é um dos países onde o formato é mais utilizado e onde há comerciais mais criativos. O brasileiro tem a cultura do vídeo e gosta de interagir”, analisa Vivian Bravo, especialista em produtos de publicidade do YouTube.
A Nextel é uma das marcas que têm utilizado as inserções. Com a campanha “Ricardinho”, a marca — que iniciou a ação na TV aberta — levou para seu canal online um filme de três minutos com o levantador da seleção brasileira de vôlei, em meados de agosto. Em três meses, o comercial foi visto por 10,5 milhões de pessoas.
O que as marcas argumentam é que o digital deixou de ser um canal segmentado para transformar-se em uma mídia de massa. “Conseguimos garantir frequência. A quantidade de pessoas online é enorme. O digital é uma ferramenta que não pode ser desprezada”, avalia Rodrigo Vidigal, diretor de marketing da Motorola Mobility.
Nos últimos 12 meses, a marca de eletroeletrônicos lançou quatro campanhas online. A mais recente é para divulgar o smartphone recém-lançado Razr I, ação elaborada pela F.biz. De acordo com Vidigal, o formato, com vários vídeos online na brand channel da Motorola, foi escolhido para que a marca pudesse criar vários ambientes na divulgação das características do aparelho.
“Com mídia tradicional não conseguiríamos falar das dezenas de informações que fazem diferença na hora da compra”, observa. Mas o executivo pontua que uma andorinha só não faz verão e que diversificar as mídias é necessário. “É preciso frequência em várias porque o consumidor não fica só na internet”, ressalva.
Algumas marcas já fazem o caminho inverso: ao invés de começarem uma campanha nas mídias tradicionais e depois migrarem para o digital, optam por iniciar ações na internet. Na Heineken, campanhas digitais tornaram-se parte da estratégia global. Para o lançamento da cerveja Desperados, em agosto, a companhia optou por contar a história da marca por meio de uma websérie no YouTube, com seis personagens que personificassem o público-alvo da bebida. Hoje 90% da verba de marketing de Desperados são destinados ao digital, uma recomendação global da companhia para marcas em fase de construção.
“Foi a primeira lançada no Brasil com conteúdo exclusivamente digital. Acreditamos que é possível começar na internet e depois expandir para outras mídias”, diz Ligia Patrocínio, gerente de inovação da Heineken.
Recentemente, a companhia também usou o digital para a campanha global “Crack the case”, para ativar o patrocínio da Heineken ao novo filme de James Bond. A participação brasileira foi massiva. Dos 50 países onde a ação foi veiculada, Brasil e Estados Unidos foram os que mais geraram interação e conteúdo. O nível engajamento é algo levado a sério dentro da companhia. Uma das principais métricas sobre sucesso para o digital é o “share of talk”.
“Acreditamos muito que o digital é sobre influenciar a conversa e o discurso. Trabalhamos com o ROI de influência. A conversa e o discurso são o indicativo de compra”, explica Chiara Martini, gerente de digital da Heineken. Para a executiva, uma das principais deficiências do mercado é a falta de métricas para o digital, o que dificulta a mensuração exata de uma ação para o online. “O próprio mercado não tem preparo para medir o digital como tem para outros veículos”, diz.
