Texto: Roberta De Lucca
A maneira de o consumidor se comunicar com a marca que ele gosta está em constante mudança. Diferentemente de cerca de 15 anos atrás, agora o público reclama ou elogia uma empresa abertamente nas redes sociais. “A ambiência digital é a instantaneidade e essa necessidade de volume de informações mais ágeis coloca as marcas numa lógica completamente nova. É um ambiente cheio de oportunidades de visibilidade de um produto e onde se cria reputação com riqueza de recursos, metodologia e ferramental”, explica Rosângela Florczak, professora de Gestão de Reputação, Prevenção e Contenção de Crises da ESPM.
Em contrapartida às oportunidades há um universo de riscos no arenoso terreno digital. Uma empresa precisa criar reputação para se manter diante da concorrência e fidelizar a sua comunidade, porque hoje ela vende produto, posicionamento e conteúdos que conquistem o interlocutor. Também é necessário se proteger para evitar ataques e saber reagir rapidamente a eles. Para isso, o planejamento de uma campanha ou lançamento de um produto deve contemplar um sistema de prevenção e gestão da marca. “Não dá para gerenciar a crise quando ela acontece. É preciso que a empresa tenha boas decisões para eventos adversos e uma estratégia de comunicação definida a priori para se posicionar e recuperar sua reputação quando esta for ameaçada”, explica Rosângela, elencando os maiores riscos que as empresas correm:
1. Atendimento carente
O público quer se relacionar com a marca com mais proximidade e ela tem que sair do pedestal para receber críticas, ouvir pessoas, mesmo que não tenham autoridade para falar sobre um assunto, e se colocar em horizontalidade com o seu público. É necessário ter preparo para saber lidar com questionamentos, reclamações e qualquer tipo de interação para não ficar distante e isolado, porque o cliente que se sente ignorado busca outra empresa. Atender bem, literalmente, é uma das maneiras de evitar crises decorrentes da insatisfação de alguém que pode postar reclamações e vídeos com capacidade de viralizarem e serem a trend do dia.
2. Dificuldade de adaptação ao digital
Há um risco iminente quando a empresa não tem intimidade ou não entende como as coisas funcionam no ambiente digital. Um importante ponto de atenção é a instantaneidade. Como diz um meme famoso, “a internet não perdoa e o print é eterno”. Então, quem demora para tomar uma atitude diante de ataques de colaboradores insatisfeitos com a empresa, cliente que não foi bem tratado ou não gostou do produto, um hater ou a desaprovação popular de uma campanha pode ver sua reputação ruir em pouco tempo.
3. Não saber lidar com bots
As viralizações artificiais com os bots (robôs) vem ganhando cada vez mais força, principalmente porque basta comprar ferramentas de ataques com mercenários digitais. Sim, eles existem aos montes e não agem apenas com intenção político-partidária. Ataques podem vir de um concorrente, por exemplo, a partir da fabricação de uma notícia falsa sobre a empresa ou seu produto. Portanto, é cada vez mais urgente ter profissionais preparados e com conhecimento estratégico para saber agir rápido.
4. Campanhas mal planejadas
É fácil colocar a reputação de uma marca em risco quando não se avalia o infinito leque de possibilidades das reações que o consumidor e a sociedade podem ter diante de uma campanha. Um caso emblemático é o de uma marca de roupas cuja funcionária foi morta por uma bala perdida no Rio de Janeiro. Comovida com a morte da colaboradora que estava grávida a empresa resolveu doar a comissão de vendas para a família da vítima, mediante o uso de um código promocional. O comunicado foi ao ar e minutos depois começaram as críticas, sugerindo que a empresa queria lucrar às custas da vítima. Segundo Rosângela, a empresa levou mais de 4 horas – uma eternidade em termos de internet – para mudar o viés da campanha.
