Por Tatiana Fontanelli, head comercial e de novos negócios do Porta dos Fundos
Nos últimos anos, o mercado publicitário passou por uma transformação importante: as marcas deixaram de disputar apenas espaços de mídia e passaram a disputar atenção. E atenção, hoje, é um recurso cada vez mais escasso.
Nesse cenário, o modelo tradicional de patrocínio de conteúdo continua funcionando, mas já não entrega sozinho os mesmos resultados de antes. Em muitos casos, a marca entra em um formato que já existe por meio de uma vinheta, um product placement ou uma inserção mais direta. A mensagem está ali, mas nem sempre parece fazer parte da história. O público percebe isso rapidamente e, muitas vezes, simplesmente segue adiante. Por isso, acredito que um dos caminhos mais interessantes para as marcas hoje seja a cocriação.
A principal diferença está na origem da ideia. No patrocínio tradicional, o conteúdo nasce primeiro e a marca entra depois. Na cocriação, marca e criador constroem juntos desde o início: formato, narrativa, linguagem, dinâmica e objetivos. A marca deixa de ser um elemento inserido para se tornar parte da lógica do conteúdo.
Quando isso acontece, a publicidade deixa de interromper a experiência e passa a contribuir para ela.
No Porta dos Fundos, buscamos trabalhar dessa forma desde as primeiras conversas comerciais. Não discutimos apenas mensagens ou entregas, mas também conceitos, formatos e possibilidades narrativas.
O objetivo é encontrar ideias que façam sentido para a marca, mas que também funcionem genuinamente como entretenimento para a audiência.
Essa construção conjunta permite transformar direcionais de comunicação em projetos com identidade própria. Séries, quadros recorrentes, programas e formatos com potencial de continuidade costumam se beneficiar especialmente dessa lógica, porque oferecem mais espaço para desenvolver histórias, personagens e universos que conectam conteúdo e marca de maneira
orgânica.
Um exemplo recente é ‘Aquele campeonato’, projeto esportivo do Porta dos Fundos criado para acompanhar o maior evento do futebol mundial sem utilizar os termos e imagens oficiais da competição. O que poderia ser apenas uma limitação virou justamente o ponto de partida criativo do formato.
A proposta estruturou todo o projeto: do roteiro ao humor, da dinâmica entre apresentador e bancada à forma como as marcas se integram à narrativa. Em vez de uma inserção publicitária tradicional, a construção acontece de maneira natural, dentro da própria lógica do programa.
Esse tipo de abordagem costuma gerar resultados mais consistentes. O engajamento tende a crescer porque o conteúdo parece mais autêntico. A retenção aumenta porque a audiência permanece conectada à história. E a lembrança de marca se fortalece porque ela faz parte da experiência, e não apenas de um intervalo dentro dela.
Mas talvez o principal aprendizado seja outro: cocriação exige confiança. Exige que marcas e criadores trabalhem como parceiros, compartilhando responsabilidades e construindo soluções em conjunto. Nem sempre é o caminho mais simples, mas costuma ser o mais relevante.
No fim das contas, o objetivo não é escolher entre entretenimento ou comunicação de marca. É encontrar formatos em que os dois caminhem juntos. Quando isso acontece, todos ganham: a marca, o criador e, principalmente, o público.
Porque, quando a marca topa jogar o jogo do conteúdo, o resultado aparece.
