Por Mariana Valverde é fundadora do Mariana Valverde Advogados e especialista em Propriedade Intelectual, Fashion Law e Direito de Imagem
Não é de hoje que o marketing de influência deixou de ser uma tendência para se tornar uma das principais ferramentas de comunicação entre marcas e consumidores. Em meio a essa transformação do mercado, é cada vez maior a preocupação com a transparência e a proteção do público, e há a necessidade de se deixar mais claros os limites da atuação de influencers no que se refere a anúncios e parcerias comerciais. Nesse contexto, em maio deste ano, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) publicou a nova versão do “Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais”, trazendo orientações importantes para criadores de conteúdo, agências e anunciantes.
A principal mensagem do Guia é simples: quando houver qualquer relação comercial entre o influenciador e a marca mostrada, isso deve ser informado de forma clara ao público. Porém, o tema segue trazendo questionamentos e dúvidas sobre o que é necessário fazer, com muita desinformação e influenciadores com receio de ter posts e contas suspensas, tendo contratos e negócios prejudicados.
Quando diz informar o público de forma clara, isso significa que conteúdos patrocinados, permutas, programas de embaixadores, comissões por vendas e outras formas de benefício precisam ser identificados adequadamente. O uso de expressões como #publi e #publicidade, além das ferramentas de “parceria paga” disponibilizadas pelas plataformas, passa a ser fortemente recomendado.
O Guia também esclarece, porém, que nem toda menção a uma marca configura publicidade. Quando um influenciador fala espontaneamente sobre um produto, sem qualquer vínculo ou benefício recebido, o conteúdo não é considerado anúncio. Por outro lado, presentes recebidos, convites para eventos, viagens e experiências oferecidas por marcas exigem transparência quanto à origem desse benefício, ainda que não exista um contrato publicitário.
Outro ponto relevante das novas orientações envolve conteúdos direcionados a crianças e adolescentes. Nesses casos, a identificação da publicidade deve ser ainda mais evidente, respeitando as normas de proteção ao público infantojuvenil.
O Conar ainda reforça no novo guia que o uso de Inteligência Artificial (IA) para elaborar conteúdo não afasta responsabilidades. Influenciadores, marcas e agências continuam responsáveis pela veracidade das informações divulgadas em seus perfis e páginas, mesmo quando o conteúdo for produzido ou editado com auxílio de ferramentas de IA.
Vale explicar que o descumprimento das diretrizes do Conar pode gerar representações éticas perante o Conselho de Ética da entidade, que após julgamento, podem resultar em recomendações para alteração, suspensão ou retirada das publicações irregulares.
Além do impacto reputacional decorrente de uma possível decisão desfavorável, criadores de conteúdo agências e anunciantes também podem ficar expostos a questionamentos por órgãos de defesa do consumidor e ao risco de responsabilização civil em situações envolvendo publicidade enganosa, omissão de informações relevantes ou violação de direitos de terceiros.
Entretanto, mais do que uma obrigação regulatória que precisa ser seguida e evita consequências negativas na Justiça, a transparência é um fator essencial para a construção da credibilidade. A experiência no atendimento à influenciadores e agências de publicidade, além de inúmeras pesquisas do setor, nos mostram que consumidores valorizam relações autênticas e tendem a confiar mais em influenciadores que comunicam de forma clara suas parcerias comerciais.
Uma pesquisa realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise publicada em setembro do ano passado, por exemplo, concluiu que a autenticidade é o fator de maior peso na relação entre influenciadores e consumidores, já que 70% dos brasileiros levam esse atributo em consideração antes de se deixar influenciar em uma decisão de compra.
O estudo, chamado “#Publi 2025: identificação e autenticidade na creator economy”, ainda mostrou que mais que alcance ou fama, o que sustenta a relação, além da autenticidade, é a confiança e a criatividade. Avaliações detalhadas, unboxings (vídeos dessas pessoas abrindo e mostrando como é o produto) e depoimentos de uso foram apontados por 37% dos entrevistados como formatos que evidenciam transparência e trazem maior credibilidade.
Nesse cenário e diante da importância de ser transparente, é fundamental que marcas, creators, influenciadores, agências e profissionais que atuam com marketing de influência conheçam efetivamente o conteúdo do Guia e busquem orientação especializada para compreender como as regras se aplicam às suas atividades.
É essencial ainda esclarecer que a sua publicação não criou uma proibição generalizada, nem autoriza, por si só, a derrubada de perfis ou a suspensão automática de contas nas plataformas digitais, como tem sido divulgado em alguns conteúdos alarmistas que circulam nas redes sociais. Grande parte dessas interpretações decorre da leitura parcial das novas diretrizes ou da confusão entre as competências do Conar e as políticas de uso de cada plataforma.
Mais do que gerar medo, o momento exige informação qualificada. O Guia foi elaborado justamente para esclarecer boas práticas e reduzir riscos, permitindo que a publicidade realizada por influenciadores seja mais transparente e segura para todos os envolvidos. Conhecer suas orientações e esclarecer eventuais dúvidas é a melhor forma de evitar erros, proteger contratos e preservar a credibilidade construída junto ao público, sem cair em narrativas de terrorismo que acabam gerando insegurança desnecessária para o mercado.
Por fim, está claro que em uma atividade em que a credibilidade é claramente um dos principais ativos como mostram pesquisas, a observância das regras de transparência e identificação publicitária devem ser vistas não apenas como uma obrigação regulatória, mas como uma importante ferramenta de proteção jurídica e estratégia de fortalecimento da confiança do público, valorizando o consumidor e favorecendo negócios.
