Por Alexis Thuller Pagliarini, sócio-fundador da Criativista
Quando trabalhei na Coca-Cola, muitos anos atrás, recebi no processo de onboarding um código de conduta que dizia, em resumo: “são vedadas quaisquer manifestações sobre assuntos sensíveis, envolvimento político etc.”
O diretor de RH resumia o espírito da coisa: “estamos aqui para conquistar clientes, vender mais e ganhar share. Nada de ativismo!” Aquilo era inquestionável e encarado naturalmente por mim e por todos. Pois bem… Passa o tempo. E há poucos anos, vimos uma campanha corajosa da própria Coca-Cola ganhar prêmios — Leões em Cannes — com um ativismo nítido contra o preconceito LGBT+.
Numa tiragem especial, durante a semana do Orgulho, a empresa envasou latas de Coca-Cola com Fanta e provocou: “Essa Coca-Cola é Fanta, sim! E daí?” Um contraponto direto à piada homofóbica que usa a mesma frase para zombar de homens que fogem do estereótipo “machão”.
Como ex-Cola-Cola que viveu tempos de conservadorismo corporativo, admiro a coragem da empresa em mostrar esse lado ativista. Há também o caso, igualmente premiado com o Grand Prix em Cannes Lions, da Starbucks: a rede transformou parte de suas lojas em verdadeiros “cartórios”, ajudando pessoas trans a mudar seu nome em documentos oficiais. Mais uma atitude corajosa de uma empresa que decidiu se posicionar.
No Cannes Lions deste ano, a grife esportiva Columbia ganhou Grand Prix desafiando terraplanistas a provar que a Terra é plana. O próprio CEO aparece na campanha, prometendo dar tudo da companhia a quem provar.
A CEO da Accenture Song, Ndidi Oteh, resumiu bem o momento: “Se você não defende nada, acaba cedendo a qualquer coisa — e sua relevância desaparece”. Stella McCartney completou o raciocínio: “A próxima geração quer aderir a algo que tenha autenticidade e que traga algum tipo de gentileza em sua essência.”
O recado é claro: chegou a hora de as empresas saírem dessa zona bege, morna e sem posicionamento genuíno e assumirem um lado — mesmo que isso incomode parte do público, mesmo neste mundo polarizado.
É algo que costumamos refletir aqui neste espaço: as marcas têm um papel a cumprir diante do vácuo de confiança deixado por lideranças governamentais e outras instituições. A sociedade não confia mais cegamente em políticos, e cada vez menos em instituições tradicionais. Sobra espaço — e cobrança — para que as empresas ocupem esse lugar. Hoje espera-se das empresas muito mais do que produtos de qualidade a preços competitivos.
Espera-se que façam algo concreto pela sociedade: que tomem posição, que defendam causas, que usem sua escala e sua voz para além do lucro trimestral. Isso não significa ativismo por oportunismo, nem adesão automática a qualquer pauta em alta — o público percebe rápido quando um posicionamento é vitrine e não convicção. Significa coerência entre o que a marca diz, o que ela faz internamente e o que ela está disposta a defender publicamente, mesmo sob risco. A ilusão de que “neutralidade” protege a marca de desgaste é algo cada vez mais questionado.
Silêncio também é uma escolha — e, cada vez mais, ficar “em cima do muro” é lido como covardia ou indiferença. Empresas que insistem no bege perdem relevância junto às gerações mais jovens, que decidem onde comprar, onde trabalhar e a quem ser leais também com base em valores.
A pergunta que fica para líderes e marcas não é mais “devemos nos posicionar?”, mas “estamos dispostos a pagar o preço da coerência?” Porque assumir um lado sempre custa algo — parte do público, algum ruído, eventual desconforto.
Mas o preço de não assumir nenhum lado, no longo prazo, tende a ser maior: a irrelevância.
