Por Rafa Reis, diretor de criação da REF+
“Eu assistiria esse conteúdo se não trabalhasse com essa marca?” Em tempos de formatos curtos e intensa pressão por métricas de performance, essa pode ser a pergunta essencial para marcas e criativos.
Construir arcos dramáticos mais complexos, em poucos segundos, é, de fato, um desafio. Explica a primeira de duas armadilhas fáceis de cair: a crença de que boas histórias estão com seus dias contados.
A segunda, oposta, é usar métricas como muletas para a entrega de conteúdos sempre genéricos e sem alma. Eficientes na forma, mas pouco memoráveis na experiência.
O medo de não performar tornou-se o principal limitador de boas histórias contadas em segundos. O desgaste da publicidade junto às gerações mais jovens é visível. Não porque estruturas canônicas de gancho, desenvolvimento e recompensa tenham perdido valor técnico, mas porque sua aplicação automática tende a fatigar a audiência.
Nessa dinâmica, a performance não pode ser o único indicador de sucesso. A fórmula pode ser eficaz, mas o preço da eficiência, quando não há boa narrativa, é a perda progressiva de envolvimento a cada vídeo curto. Em um mundo lotado de estímulos, o público desenvolveu um “detector de publicidade” e, por consequência, há troca constante de criativos nas campanhas.
No curto prazo, resolve-se o indicador de mídia; no longo, o consumidor fica menos interessado no que a marca tem a dizer, exigindo ainda mais variações de anúncios, na tentativa de recuperar o engajamento em um ciclo que alimenta a poluição digital.
Os profissionais de comunicação estão no centro dessa encruzilhada: de um lado, métricas cada vez mais específicas; do outro, um público mais exigente e mais sedento por novidades a cada story.
Se o público continua desejando boas histórias e é cada vez menos tolerante a anúncios, a conclusão é simples: a publicidade precisa ser entretenimento. Isso não é novidade, as marcas exploram essa estratégia há anos. O ponto é que isso também precisa ser aplicado às histórias curtas, não apenas às grandes campanhas.
Não se trata de vilanizar as métricas: narrativa e performance devem ser aliadas. Quando cada frame carrega um pedaço de história, um conflito identificável ou uma dose de entretenimento humano, a marca conquista lugar na memória do consumidor.
Uma boa narrativa, orientada por uma leitura estratégica de métricas mais diversas, pode ampliar a qualidade da entrega, a efetividade da comunicação e o potencial de conversão.
Para chegar lá, é preciso desacelerar onde importa. O mundo exige agilidade, mas a resposta não pode ser simplesmente a entrega rápida.
Planejar uma história autêntica e relevante é essencial, não apenas pela identificação emocional ou pela geração de valor de marca, mas também por sua capacidade de sustentar interesse. Com uma narrativa consistente, a pressão por variação constante de criativos diminui naturalmente.
Daí a pergunta que deve guiar marcas e criativos: “Eu assistiria esse conteúdo se não trabalhasse com essa marca?” Se a resposta for sim é porque boa narrativa e métricas se tornaram grandes aliadas.
A aposta no que é autêntico e a aceitação de uma dose de risco para contar histórias que realmente chamam a atenção sustentam o sucesso de narrativas consolidadas, com real potencial de conexão com seus consumidores.
A comunicação contemporânea exige aliança entre ousadia e dados para transformar publicidade em narrativa que as pessoas escolhem assistir, mesmo em formatos curtos.
