Por Antônio Netto, head de planejamento e conteúdo na Agência Pullse
A regra de ouro do marketing de influência diz que a audiência rejeita a publi só por reconhecê-la. Uma pesquisa mostrou que as coisas pelo TikTok não são bem assim
Se você já “brifou” uma campanha com creators, conhece a regra de ouro: evitar que a publi pareça publi.
Esconda a marca, dilua o recado, faça o vídeo parecer um momento espontâneo do criador. A lógica por trás é simples: no instante em que o público percebe que aquilo é publicidade, ele pula.
Essa crença tem origem. Ela vem das mídias em que a publicidade sempre foi interrupção: o comercial que corta o programa, o banner que cobre o texto, o anúncio que atrasa o vídeo. Ou seja, esconder a publi fazia algum sentido, porque a publi era um pedágio. No TikTok, a lógica é outra, e o conselho não acompanhou a mudança.
Passei os últimos anos investigando essa premissa. Em pesquisa de mestrado, examinei publicações patrocinadas de creators brasileiros, mapeando como marcas, criadores e narrativas se combinam na plataforma.
O que encontrei contraria o mantra.
A audiência reconhece a publi quase sempre. E, na maioria das vezes, tudo bem. Com mais de 130 milhões de brasileiros no TikTok, cresceu um público fluente em publicidade: ele identifica uma publi em segundos e segue assistindo, desde que o conteúdo entregue o que promete e seja coerente com a construção narrativa do creator.
Os selos de parceria paga, tão temidos, já fazem parte da paisagem. O público cresceu vendo creators recomendarem produtos e aprendeu a julgar pela qualidade da recomendação em si.
O que afasta as pessoas é a sensação de corpo estranho. Ser reconhecida como publicidade, por si só, não espanta ninguém.
Quando a marca chega empurrada, interrompendo o raciocínio do vídeo para cumprir a menção no segundo combinado, a costura aparece. E é a costura que custa o engajamento, não a presença da marca.
Vale comparar dois formatos comuns. Num deles, o creator mostra o produto dentro da própria rotina, comenta o que funciona e o que não funciona, e a marca aparece como parte da cena. No outro, o mesmo creator interrompe o que estava fazendo, muda o tom de voz e recita o argumento de venda antes de voltar ao conteúdo. Os dois são publi declarada. Só o segundo soa falso.
Isso recoloca a autenticidade em outro lugar. Ela vive na coerência entre o que o criador sempre disse e o que ele agora recomenda. Fingir que não há marca é justamente o que quebra essa coerência.
E autenticidade, aqui, não cai do céu. Os melhores creators constroem proximidade com método, vídeo após vídeo, até que o improviso pareça natural. É esse trabalho acumulado que a marca aluga quando escolhe bem o parceiro, e é a própria credibilidade do criador que ela leva junto. Nenhum alcance compra isso sozinho.
Daí a fragilidade do “não pode parecer publi”. O conselho mira no alvo errado. Ao pedir que o creator disfarce o anúncio, o briefing ataca a visibilidade da marca, quando o problema real está no encaixe dela na história.
Um bom briefing entrega um problema para a narrativa resolver e confia no repertório do criador para resolvê-lo. Um bom casting começa pela aderência entre o tipo de história que o creator conta e o que a marca representa. O alcance entra depois, como critério de escala.
Nada disso é licença para encher o vídeo de marca. Publicidade mal costurada continua sendo rejeitada, com ou sem disfarce. O ponto é que assumir a publi e integrá-la bem rende mais do que escondê-la mal.
A audiência do TikTok pede uma coisa simples: que a marca faça sentido ali.
Pode parecer publi. Só precisa parecer que pertence.
