Por José Lucas Silva, founder e CEO Imo Insights
Se a sua estratégia de patrocínio esportivo ainda se resume a estampar um logotipo gigante na camisa de um clube ou comprar uma cota de TV de milhões de reais esperando que o jovem de 20 anos olhe para a tela durante o intervalo, você não está se comunicando, está apenas gerando visibilidade sem relevância. Diversos levantamentos recentes sobre comportamento do consumidor mostram que a relação dos brasileiros com o futebol está passando por uma transformação importante, especialmente entre os mais jovens. A realidade pode ser um balde de água fria para os tradicionalistas, a Geração Z não consome apenas o esporte. Ela consome, sobretudo, a narrativa construída em torno dele.
Para o jovem brasileiro, noventa minutos de um jogo de futebol são uma eternidade insuportável se não houver uma segunda tela envolvida. A lógica mudou porque a atenção, que já vinha se fragmentando nas gerações anteriores, agora encontra sua expressão máxima na Gen Z. O jogo principal não é mais o que acontece nas quatro linhas; é o meme no TikTok cinco minutos depois, é a reação do streamer na Twitch, é o bastidor caótico nos stories. Para eles, o futebol continua sendo uma importante ferramenta de conexão social, mas vivida de forma diferente das gerações anteriores.
A Geração Z derrubou o pedestal do “atleta intocável”. Eles querem o humano, o vulnerável, o autêntico. Apenas patrocinar pela performance em campo é perder o principal: o que ele faz quando erra o pênalti e como ele lida com isso nas redes sociais. A grande virada é que o ‘o quê’ perdeu força quando não vem acompanhado de um ‘como’ relevante.
O marketing esportivo tradicional era linear com visibilidade, desejo e compra. Porém, a lógica da Geração Z é circular e baseada em comunidade, com identificação, contexto e cocriação. Se a marca não consegue entrar na conversa de forma orgânica, é apenas uma intrusa na timeline deles.
Para as marcas, patrocinadores, veículos de mídia e organizações que desejam se conectar com os brasileiros por meio do esporte, é importante entender que o futebol continua sendo uma das linguagens culturais mais poderosas do país, mas as regras dessa conversa mudaram. Entre os mais jovens, a experiência do futebol está muito mais ligada ao encontro com amigos, ao compartilhamento em redes sociais e a experiências coletivas do que ao consumo tradicional associado às partidas. Também ganha força um comportamento mais voltado ao bem-estar, à saúde mental e ao controle da própria imagem digital, deslocando o ritual social do álcool para experiências gastronômicas e de entretenimento.
Tudo fica ainda mais complexo quando pensamos que não é somente a Gen Z que está consumindo, é preciso entender como fazer comportamentos de pelo menos três gerações conviverem juntos na mesma estratégia e fazer funcionar para todas. Está na hora de parar de olhar para planilhas de alcance estimado e começar a olhar para a relevância cultural, nunca foi tão complexo criar uma estratégia matadora e não adianta tentar o caminho mais curto, o lado fácil? Nunca houve tanta ferramenta para ajudar a pensar diferente. Só uma coisa se mantém como sempre, só é preciso abrir a cabeça e deixar o novo entrar.
