Por Patricia Abrell, managing director na BHalf Digital
Nos últimos anos, o mercado de mídia digital evoluiu rapidamente no uso da tecnologia. DSPs (Demand Side Platforms), automações, segmentações granulares e inteligência artificial tornaram a compra de mídia mais sofisticada. Mas, quando olhamos para as métricas usadas para avaliar se uma campanha funcionou, continuamos presos ao básico: impressões, cliques, viewability. É como ter um carro de última geração e medir a performance dele pelo velocímetro analógico.
As métricas de campanhas digitais ainda medem muito mais entrega do que impacto. Segundo a Lumen Research, cerca de 70% das impressões digitais não são efetivamente vistas. Em um investimento de R$ 1 milhão, isso pode representar R$ 700 mil em impressões que ninguém enxergou, distorcendo a percepção de performance.
O caminho para superar essa ineficiência passa por entender três camadas de mensuração: entrega, viewability e atenção. A entrega registra que o anúncio foi servido. A viewability mede se ele teve a oportunidade de ser visto — pelo menos 50% dos pixels visíveis por um segundo em display e dois segundos em vídeo. Já a atenção mede se o usuário efetivamente olhou para o anúncio, por quanto tempo e com qual nível de engajamento. Sem atenção, não existe awareness, consideração e muito menos conversão.
O tema vem ganhando espaço nas discussões globais de mídia por um motivo claro: atenção se tornou um ativo escasso. Quando ela passa a ser um pilar estratégico, o cliente deixa de investir apenas em volume e prioriza exposições com maior potencial de resultado.
A BHalf Digital já atua desta forma desde 2024. Nosso time é certificado pela Lumen Research e analisa dados de atenção em tempo real, do planejamento à otimização. Na prática, conseguimos aumentar de 30% para uma média de 50% a taxa de impressões efetivamente vistas. Esses dados orientam decisões sobre formatos, inventário, posicionamento, criativos, contexto e audiência.
Também validamos na prática que formatos importam para gerar mais atenção. Anúncios interativos geram, comprovadamente, em média até 10% mais atenção que os estáticos. O contexto também é decisivo: uma peça bem-feita em um ambiente inadequado perde impacto. Hoje, a curadoria de inventário e o posicionamento dentro da página são tão estratégicos quanto a escolha do formato.
Essa combinação — formatos interativos, tecnologia de atenção e curadoria de inventário — foi colocada em prática na campanha de lançamento das Pastilhas Efervescentes de Pato, que alcançou 68,05% de impressões vistas, mais do que o dobro
da média de mercado. A equipe criativa da BHalf Digital transformou um key visual estático em uma peça com movimento e demonstração do produto. O resultado foi um CTR (Click-Through Rate) 104% acima do estimado inicialmente. Além disso, a campanha registrou atenção 127% superior à média de mercado.
Nossa experiência na BHalf Digital confirma que a atenção tende a se tornar uma métrica padrão da indústria. À medida que os dados ficam mais robustos e acessíveis, cresce a pressão por indicadores capazes de medir impacto real.
Estamos caminhando para uma convergência entre atenção, brand lift e métricas de performance. Recentemente, passamos a cruzar estudos de brand lift com métricas de atenção, por meio de parceiros como a Happydemics, para entender não apenas se o anúncio foi visto, mas se gerou lembrança de marca.
No futuro, acredito que os planos de mídia serão avaliados por métricas que meçam da qualidade da exposição ao impacto na percepção e na intenção de compra. O mercado vai sair do relatório de entrega para o relatório de impacto.
