A evolução do marketing e da comunicação corporativa no Brasil atingiu um ponto de virada decisivo. Durante anos, a lógica dominante no mercado tratou o marketing de influência como uma disciplina estritamente tática, orientada à geração de alcance imediato, visualizações e cliques. Contudo, a dinâmica econômica contemporânea expôs a fragilidade dessa métrica. Quando o objetivo é construir valor de marca duradouro e mover ponteiros financeiros, o volume de seguidores torna-se um indicador raso.
Dados da pesquisa inédita ‘O poder da influência como decisão de negócio’, realizada pela Nexus, empresa da FSB Holding, e apresentada no evento RepCom, revelam que a influência migrou definitivamente para a mesa dos conselhos de administração e diretorias.
O levantamento com 110 dos principais líderes empresariais do país aponta que 95% dos gestores consideram a influência fundamental para a estratégia de comunicação. Mais do que isso: dois em cada três executivos (65%) afirmam que a influência gera alto impacto direto nos resultados financeiros da companhia, atribuindo uma nota média de 7,7 para a contribuição da influência no caixa da empresa.
Apesar do reconhecimento de que a influência gera reputação (49%) e autoridade (47%), o estudo da Nexus escancara um desalinhamento crítico na indústria de comunicação: na hora de contratar criadores ou porta-vozes, a maioria das empresas ainda aciona a influência predominantemente como ferramenta de visibilidade e awareness.
Há um claro abismo entre a concepção estratégica da influência e a sua aplicação prática. No mercado atual, não se trata de perguntar quem pode distribuir uma mensagem para milhões, mas sim quem detém a autoridade necessária para transferir credibilidade, legitimar uma agenda e mover decisões B2B. Essa transformação ganha contornos práticos no estudo Pulso, desenvolvido pela Deck, empresa especializada em influência institucional, em parceria com a Nexus. Ao mapear mais de 2.000 perfis em 21 setores estratégicos da economia brasileira, como finanças, agronegócio, saúde e energia, o levantamento prova que os verdadeiros influenciadores do mundo corporativo não estão fazendo dancinhas nas redes. A categoria de executivos lidera a relevância digital no B2B, representando 43% dos perfis de maior impacto no mercado, seguida por especialistas técnicos (25%).
O mapeamento revela ainda que a audiência qualificada busca dados técnicos com aplicação prática, postura profissionalizada (93% dos perfis mantêm neutralidade política) e transparência sobre os bastidores da gestão.
Não à toa, os dados apresentados no RepCom reforçam a consolidação do executive advocacy: a humanização das lideranças e a presença ativa do C-level nas redes sociais deixaram de ser um projeto institucional acessório para se tornarem um ativo estratégico de precificação de mercado e proteção de imagem.
Se os executivos da própria empresa e os especialistas técnicos são apontados por mais de 70% dos líderes como os maiores geradores de credibilidade corporativa, é contraditório que apenas 17% das organizações possuam estratégias formais e orçamento dedicado para o posicionamento de suas lideranças.
A reputação corporativa deixou de ser um conceito abstrato de relações públicas para se tornar uma plataforma contínua de gestão de riscos e alavancagem de negócios. Para o mercado de marketing e comunicação, a mensagem é direta: ativações isoladas e métricas de vaidade perderam espaço. O futuro do setor pertence às marcas que souberem estruturar programas integrados de influência institucional, transformando conhecimento técnico em autoridade pública e autoridade pública em resultado financeiro.
