Nos últimos meses, três clientes me fizeram a mesma pergunta: por que meu tráfego caiu se a minha marca nunca foi tão procurada? A resposta cabe num número. Em 2026, 68% das buscas terminam sem um único clique, segundo a SparkToro em parceria com a Similarweb. Quando a IA entrega a resposta pronta lá no topo da página, o que já acontece em uma de cada quatro buscas, o número cresce para 83%. Ou seja: o consumidor continua procurando pelas marcas. Continua sendo impactado pelas dezenas de conteúdos que colocamos na rua. Ele só não clica em nada. Ele se contenta com a resposta que o próprio Google já entrega mastigada. A página de resultados absorveu o conteúdo que a sua marca pagou para produzir e devolveu zero
clique para o seu ecossistema de comunicação.
É o famoso zero click, de que todo mundo está falando e tentando evitar. Já adianto: sem êxito. Antes de entrar em pânico, um contraponto. Segundo o próprio Google, em apresentação recente ao mercado: zero
clique não é zero valor. Quem chega ao seu site vindo de uma IA fica 34% mais tempo por visita do que o visitante orgânico de sempre, de acordo com números da Similarweb e da Adobe Analytics. Então o clique deixa de ser medida de sucesso, e a falta dele parou de ser prova de fracasso. O interesse pela sua marca não diminuiu. Ele só mudou de endereço. E é aqui que o Brasil fica interessante. Metade do país já pergunta para uma IA antes de decidir uma compra, mostra o Consumer Pulse 2026, da Bain. Do outro lado do balcão, 1,2% das empresas brasileiras faz alguma coisa para aparecer nessas respostas. Nos Estados Unidos, esse número já é de 23%. Nosso consumidor está entre os mais ávidos do mundo, e nossas marcas, entre as menos preparadas. Sinceramente, não me lembro de ver uma janela de share desse tamanho com tão pouca gente brigando por ela. Diante disso, algumas atitudes precisam fazer parte da estratégia de comunicação das marcas:
Consistência e presença – Além de existir na cabeça das pessoas, a marca precisa existir de forma clara também para as máquinas. Consistência de identidade, informação, história, do site aos perfis sociais e principalmente na busca do Google. O que a IA não consegue ler direito, ela não cita. Ou seja, além da campanha, PR, SEO e conteúdo precisam trabalhar juntos para gerar relevância.
A volta do diferencial relevante – A IA monta as respostas juntando fontes que ela julga confiáveis. Nada ali nasce do zero. Por isso o texto genérico é o primeiro a ser engolido: a máquina absorve o conteúdo e devolve a informação sem dizer de onde tirou. Agora, uma pesquisa que só você fez, um número que só você tem, uma opinião com nome e data em cima, isso ela precisa creditar. Ter algo próprio a dizer deixou de ser diferencial, e virou condição. Ou seja, é parte da sua estratégia de branding.
Medir presença, não visita – Contar sessão parou de provar qualquer coisa. O que importa agora é quantas vezes a sua marca aparece dentro das respostas, se ela aparece bem ou mal falada, e se mais gente foi procurar o seu nome depois disso. Milhares de pessoas podem estar ouvindo falar de você sem nunca entrar no seu site, e isso continua valendo dinheiro. Marcas citadas em respostas de IA registram 35% mais cliques orgânicos e 91% mais cliques pagos do que concorrentes que ficaram de fora da mesma página, segundo estudo da Seer Interactive. Guarde esse último número, porque é nele que está a nova lógica da busca: a mídia que você compra depende da autoridade que você não pode comprar. Agora, o que fazer com isso na segunda-feira? Não existe receita pronta, mas algumas coisas são importantes:
• PR, social e SEO precisam caminhar juntos na estratégia de marca;
• Seu ecossistema digital nunca foi tão importante: comunidade e conteúdo, newsletter, base própria e experiência de marca deixam de ser tática de CRM e viram infraestrutura de descoberta
• E o site ganha uma função mais nobre. Quem chega ali já perguntou à IA, já comparou e chega perto da decisão. Cada visita vale mais do que valia, e a página que conclui bem essa conversa vira um dos ativos mais rentáveis da marca.
Se a máquina resume tudo, o que vale é o que não cabe em resumo. Ponto de vista, repertório, tese. Por 20 anos, ser genérico saiu barato. Hoje o preço é sumir da resposta. Curioso pensar que até as máquinas preferem marcas bem construídas. Assim como os consumidores. Nesse cenário, as agências voltam a ter o papel que sempre foi seu: dar alma, personalidade e diferencial à marca. Truth well told nunca foi tão literal, porque a máquina cita quem contou melhor a própria verdade.
