Durante muito tempo, o papel de Relações Públicas no varejo esteve atrelado basicamente à geração de notícias. O foco costumava ser o anúncio de uma nova loja, a promoção da semana ou a campanha sazonal. Contudo, em um setor em constante transformação, essa dinâmica pede um novo olhar. O PR amadureceu e deixou de ser um emissor de comunicados para atuar na gestão de um ativo central: a reputação. E no varejo, ela é formada muito antes da notícia e permanece muito depois dela, pois nasce da repetição de experiências, escolhas e comportamentos percebidos pelos diferentes públicos.
Uma recente pesquisa da Aberje, em parceria com a Ponto MAP e a V-Tracker, ajuda a dimensionar essa transformação ao revelar que 63% dos brasileiros consideram a reputação um aspecto central na relação com as empresas. O estudo mostra que 65% associam a confiança de uma marca à sua reputação, e não apenas ao fato de ser lembrada, enquanto 86% apontam que empresas com boa reputação oferecem menor percepção de risco.
Os dados ajudam a dimensionar essa mudança de expectativa. Quando confiança, reputação e percepção de risco aparecem associadas na avaliação dos brasileiros, a comunicação passa a ter uma responsabilidade que ultrapassa a visibilidade. Ela precisa demonstrar coerência entre aquilo que a empresa faz, aquilo que afirma e aquilo que seus públicos experimentam.
Nesse cenário, a comunicação requer equilíbrio, utilizando os atributos funcionais e não funcionais como pilares de decisão. No Assaí, ao dosar essas frentes, definimos territórios e construímos a percepção da marca de forma ampla. Na prática, realizamos uma curadoria atenta sobre os fatores que atraem o cliente no dia a dia, como preço baixo, economia, variedade, qualidade e proximidade. Ao mesmo tempo, damos peso aos elementos não funcionais, que geram vínculos duradouros: o protagonismo no setor, a essência de uma marca nacional com sotaque regional, a cultura engajadora e o compromisso com as comunidades, o meio ambiente e a inovação.
Esses direcionamentos se refletem diretamente na nossa atuação integrada, que vai muito além das pautas de imprensa. Do lado dos atributos funcionais, a nossa proposta de valor ganha vida nos mais diversos pontos de contato quando destacamos, por exemplo, a expansão de serviços de experiência do cliente, como a Assaí Farma, e o nosso portfólio de marcas próprias. Já a valorização dos elementos não funcionais ganha força quando evidenciamos o apoio a festividades culturais emblemáticas que reforçam a nossa brasilidade, a exemplo do São João no Nordeste, ou o impacto socioambiental da ampliação dos pontos de coleta de resíduos do Instituto Assaí. É por meio dessa união de mensagens que tangibilizamos o impacto da Companhia na sociedade de forma consistente.
Ocupar esses territórios demonstra o impacto positivo de ter uma área dedicada à reputação. Para dar materialidade a essa visão, consolidamos a Coordenação de Reputação e Eventos Corporativos, que hoje integram a estrutura de Comunicação Externa. Essa integração não ocorre por acaso: a área de eventos agrega diretamente à reputação ao transformar o discurso institucional em vivência.
A construção dessa agenda conjunta começou com a realização de um diagnóstico reputacional para compreender a percepção dos nossos públicos e definir os atributos da marca. A partir desse estudo, o trabalho evoluiu para a formalização desta nova Coordenação, garantindo alinhamento nas narrativas e no relacionamento com stakeholders. Diante de adversidades ou demandas sociais, ter os valores da organização bem compreendidos pelo público faz a diferença na manutenção da confiança. Uma empresa com histórico coerente encontra um ambiente propício ao diálogo e atravessa cenários complexos com serenidade.
A comunicação estratégica participa da seleção dos temas, da definição de prioridades e da preparação da organização para falar com públicos distintos. Esse alinhamento, contudo, começa internamente. Uma de nossas missões centrais é sensibilizar as demais áreas para o tema, construindo sinergias para que as iniciativas estejam integradas aos atributos reputacionais da companhia. Um projeto pode parecer prioritário para a rotina de um setor, mas precisa ser avaliado pela óptica da percepção global da marca.
Sua contribuição está em conectar iniciativas dispersas, identificar quais delas expressam a estratégia da Companhia e construir uma narrativa que preserve coerência entre áreas, canais e momentos. Por isso, atuamos na construção de uma esteira de temas qualificada, conectando iniciativas a KPIs, relatórios e metas da área de comunicação, garantindo que a mesma narrativa ecoe de maneira unificada em todas as frentes.
No varejo contemporâneo, comunicar vai além de buscar a manchete do dia seguinte, significa conectar experiência, decisão e percepção. A reputação se forma nessa continuidade entre o que a empresa faz, o que seus públicos vivenciam e a maneira como a organização faz as suas escolhas.
