É quase impraticável nos dias de hoje uma estratégia de comunicação que busque impactar potenciais clientes utilizando-se de um único canal – ou mesmo poucos. O marketing multi-telas, também conhecido por cross-channel, é altamente eficaz para atingir consumidores. Demanda, necessariamente, integrar os vários canais de acordo com o direcionamento de cada um deles nos planos das mídias selecionadas.
Isso justificaria a expressão impactar os consumidores onde quer que eles estejam, revelando a transformação que vem ocorrendo no segmento publicitário. E integra o que se convencionou chamar de a jornada do consumidor, procurando maneiras de personalizar a experiência do cliente ao utilizar serviços ou fazer compras, por exemplo.
O verdadeiro marketing multi-channel, no entanto, deve ir além, considerando a integração dos meios offline, ainda extremamente relevantes para a comunicação. A TV, especialmente, mantém-se muito forte no Brasil, e, de acordo com o IBGE, só não está presente em aproximadamente 3% dos quase 70 milhões de lares. Mesmo os canais pagos consolidaram-se como meios de comunicação massivos em nosso país, podendo ser acessados por mais de 50 milhões de pessoas, segundo dados da Anatel.
Determinados eventos, como a transmissão de jogos de futebol importantes ou os capítulos finais de telenovelas, mobilizam milhões de pessoas a ficarem em torno de um aparelho de TV. Soma-se a isso o apego que os brasileiros possuem a celulares e smartphones, estando cada dia mais inseridos nos meios digitais.
Em 2016, segundo pesquisa da Discovery Networks, 71% das pessoas estavam conectadas a uma segunda tela enquanto assistiam TV, e 76% delas falavam com os amigos sobre assuntos relacionados àquilo que assistiam.
Extremamente conectados e sociáveis, os brasileiros uniram essas duas paixões, TV e gadgets mobile, para dar enorme representatividade ao já conhecido fenômeno da ‘segunda tela’. Esse consumo simultâneo de mais de uma tela não significa apenas a utilização de aparelhos distintos em um mesmo período de tempo, e sim a grande interação entre os respectivos conteúdos.
Muitas pessoas usam seus smartphones para comentar com seus conhecidos a programação que acompanham na TV ou para buscar mais informações sobre ela, inclusive sobre produtos e serviços que veem anunciados na TV, que é o princípio do moment marketing.
Moment marketing e a força da interação
Além de considerar os diversos canais acessados pelos consumidores em modos, frequências e horários distintos, o marketing cross-channel precisa se potencializar trabalhando com as inúmeras possibilidades de comunicação existentes em cada um deles, afinal, via smartphones pode-se também receber SMS, acessar redes, realizar buscas e visitar sites.
Usando esse pretexto, uma mensagem gerará muito mais resultados se chegar sincronizada com conteúdos que estão sendo acessados em tempo real pelo usuário. Pense, por exemplo, quão eficaz pode ser um anúncio de ar-condicionado surgindo no smartphone de um potencial consumidor no exato momento em que essa pessoa estiver vendo um apresentador de TV comentar sobre a onda de calor que está para chegar. Esse anúncio poderá ser apresentado, também, nos mais variados sites e aplicativos que o consumidor estiver usando, como Facebook, Twitter, Google Search, etc.
Essa sincronização dos universos on e off é uma das funcionalidades do moment marketing, que possui o diferencial tecnológico de monitorar continuamente os conteúdos da mídia offline, permitindo vinculá-los a mensagens enviadas nas segundas telas dos consumidores.
Dessa maneira, o moment marketing permite integrar os vários canais em um processo de entrega de conteúdos e ofertas nas situações mais convenientes, gerando um resultado ainda melhor por ampliar as possibilidades de impactar consumidores dispersos entre mensagens provenientes de várias telas, aumentado a eficácia das ações, otimizando budgets e elevando os índices de ROI.
Essas e outras potencialidades tornam essa moderna vertente do marketing um poderoso instrumento de integração entre os vários canais existentes. Em outras palavras, fazem dela uma exclusiva ferramenta para a aplicação personalizada da estratégia cross-channel, conquistando e angariando clientes onde eles realmente estão.
Ricardo Monteiro é CSO e COO da TunAD
