Tema central da 10ª edição do Fórum de Marketing Empresarial, a discussão sobre o valor humano das marcas em uma era tecnológica, dados, robótica e comunicação sob medida para nichos, trouxe olhares diferentes para a temática.
Por exemplo, o executivo Marcelo Bicudo, sócio e CEO da Superunion Brand Consultancy, empresa da holding WPP presente em 23 países, disse que há dicotomia entre tecnologia e relações humanas. Ele explicou que por ter como primazia o serviço ao cliente, o Nubank já tem valor de mercado estimado em US$ 10 bilhões em apenas cinco anos de atividades. E 13 milhões de fãs.
Bicudo ilustrou que um cliente do Nubank teve sua mala roubada no exterior e que nela estavam documentos, computador, cartões, dinheiro e tablet. Os equipamentos eram essenciais nas suas reuniões de trabalho. Mas essa pessoa deixou um cartão do Nubank e passaporte no hotel. Com o cartão, tentou comprar um computador, mas o valor do produto estava acima do limite. Por meio de um chat do Nubank, recomendado pelo vendedor da loja, conseguiu ampliar seu saldo por um prazo determinado e sua compra foi acompanhada em tempo real pelo Nubank até ser finalizada.
“Não sei se era um robô ou uma pessoa. O que sei é que funcionou. Nesse caso, mesmo sendo uma fintech, houve uma relação humana da marca com o cliente”, sintetizou Bicudo. “A maioria das fintechs não vão sobreviver porque acreditam que a tecnologia é o fim. A marca precisa saber a dor das pessoas”, ele acrescentou.
A rede Starbucks é outro exemplo citado por Bicudo. A cafeteria ganhou protestos nas redes sociais no ano passado por um ato de discriminação racial em uma das suas filiais. A primeira iniciativa de Kevin Johnson, presidente da empresa, foi fechar todas as lojas nos Estados Unidos por uma tarde e reconhecer o erro. Ele mesmo protagonizou um vídeo no qual mostrou que há vulnerabilidade e organizou um treinamento para evitar esse tipo de situação entre os funcionários. “A questão é: ser customer-centric ou customer-people?”, questionou Bicudo.
Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann, iniciou sua apresentação questionado se esse cenário de humanização das marcas é mesmo de verdade. “Será?”, ele perguntou.
“Nossa missão é organizar as informações do mundo para que sejam universalmente acessíveis e úteis”, disse Rodrigues, cético em relação ao comportamento 100% humanizado de negócios com consumidores. Em sua opinião, requer atenção as sete marcas mais valiosas do mundo, pela medição do Brand Finance 2019, serem do segmento de tecnologia.
Na expressão de Rodrigues, os algoritmos aprisionam dados e hábitos de consumo dos seres humanos. E que com a tecnologia passou-se a entender os rastros e seguir as pegadas digitais deixadas pelos consumidores.
“Há uma piada que diz que o pai pede para o filho falar mais baixo com medo de ser ouvido pelo Mark Zuckerberg do Facebook. O filho riu, mas a Siri também”, ilustrou Rodrigues sobre o novo comportamento digital. “A tecnologia ajuda ou não o ser humano a acordar mais descartável e vulnerável? Essa é questão é muito melhor”, acrescentou.
A palestra de Moritz Wolff, diretor geral de mídia da Dunnhumby para a América Latina, focou na principal fortaleza da empresa criada há 30 anos em Londres que é a gestão de dados. Atualmente atende 80 marcas de varejo e administra 1 bilhão de cadastros que utilizam pelo menos 50 bilhões de carrinhos no comércio eletrônico. No Brasil, a Dunnhumby atende o Pão de Açúcar e O Boticário.
“Otimizamos a gestão de categorias, engajamento, preço, promoções e a monetização de mídia”, explicou o executivo. Ou seja, as informações dos cadastros de CRM são utilizadas pera gerar mais negócios para os clientes da Dunnhumby. E fazer planos de comunicação sob medida harmonizados com os hábitos de consumo dos clientes. Mas uma pesquisa da Dunnhumby mostra que 72% emite opinião sobre marcas sem nunca a terem experimentado. Eis a questão!
