Os anos 1940 foram “a virada” definitiva da propaganda no Brasil, com o crescimento do número de anunciantes e a consequente expansão dos meios e das agências de publicidade.
Segundo conta o livro de Roberto Simões sobre a evolução histórica da propaganda no Brasil, o ano de 1949 chegou com a preocupação dos empresários do negócio publicitário. Foi quando o mercado assinou um convênio fixando normas para o seu funcionamento.
Tratava-se do “Convênio entre agências de propaganda para fixação das normas-padrão de seu funcionamento no Brasil”, baseado no “Padrão de Práticas” da American Association of Advertising Agencies (AAAA), adaptado ao mercado brasileiro por Armando Moraes Sarmento, Aldo Xavier da Silva, Armando D’Almeida e Augusto de Ângelo.
Eram dez cláusulas que definiam o que é uma agência, que presta serviços ao anunciante e ao veículo, e fixavam sua independência em relação a ambos, estipulando critérios de remuneração – 17,65% na veiculação e 15% sobre as despesas de produção.
Na época, o convênio foi firmado pelos dirigentes de 11 agências: Época, Erwin Wasey, Grant, Inter-Americana, J. Walter Thompson, McCann-Erickson, Poyares, Record, Standard, Voga e Xavier. O último artigo do convênio previa a criação de uma associação para, justamente, ter jurisdição nacional para exercer a função de executiva e intérprete do convênio, defendendo e divulgando os interesses das agências associadas à indústria da comunicação.
Assim nasceu a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), mais precisamente em 1º de agosto de 1949, cujo primeiro presidente foi Aldo Xavier da Silva, presidente da Xavier. Foi um ano importante para o setor, quando nasceu, pelas mãos de Assis Chateaubriand, a primeira emissora de televisão do país, a Tupi. Ao mesmo tempo, foram criadas as agências Publicitas (RJ), Orion (SP) e Castelão (Recife). A McCann criava seu departamento de promoção de vendas.
Em 1957, a entidade realiza o primeiro Congresso Brasileiro de Propaganda e a aprovação do Código de Ética da Publicidade. Na década seguinte, contribuiu para a elaboração da legislação da propaganda: em 1965, foi aprovada a Lei 4.680, que passou a legislar a propaganda, grande conquista do setor. Em 1978, durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda, a Abap liderou a criação do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, que deu origem ao Conar dois anos depois.
Em 1997, pós-desregulamentação – via decreto 2.262 – veio o III Encontro Brasileiro de Agências de Publicidade e, no ano seguinte, a entidade liderou a criação do Cenp (Conselho Executivo das Normas Padrão) e do acordo de Auto-Regulamentação Publicitária.
Bureaus
O ano de 2002 foi especialmente importante: intensificou-se a luta contra os bureaus de mídia e a entidade exerceu um importante papel na emenda à Lei 8.666 de licitações e contratos. Entre encontros, debates, campanhas de defesa dos investimentos em propaganda, movimentos de valorização e fortalecimento das agências, a entidade cresceu e hoje está presente em todos os estados brasileiros e é presidida por Orlando Marques há dois anos.
São muitas as conquistas que merecem destaque, como a criação do projeto “Comunicar & Crescer”, dirigido a pequenas e médias agências e coordenado pelo publicitário Stalimir Vieira desde 2004, a assinatura, em 2007, do Pacto Empresarial pela Integridade e Contra a Corrupção, uma iniciativa do Instituto Ethos e das Nações Unidas.
Na ocasião, foi veiculada, em nome da Abap, uma campanha para mostrar a importância de se trabalhar na legalidade e com transparência.
Em 2010, a associação contribuiu de forma decisiva na aprovação da Lei 12.232, que dispõe sobre as normas gerais para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda.
Em 2012, veio a campanha “Somos todos responsáveis”, que visa discutir os limites da publicidade infantil. Naquele ano, muda o nome dos congressos organizados pela entidade, com a realização do V Congresso da Indústria da Comunicação, que teve como foco principal a liberdade de expressão, uma das grandes batalhas da Abap ao longo do tempo. Mais recentemente, a Abap tomou a iniciativa de lançar os “Indicadores de Sustentabilidade para a Indústria da Comunicação”, em parceria com a ESPM.
Valorização
Orlando Marques, presidente da Abap há dois anos e rumando para manter-se por mais um biênio, afirma que os grandes desafios da Abap hoje estão na base do que a entidade se propõe a fazer pelos próximos dois anos. A primeira delas é a própria razão de existir: valorizar a atividade publicitária. “Temos de voltar a dar valor a tudo o que fazemos de relevante para as marcas que representamos e precisamos saber valorar e cobrar por isso. Os anunciantes sabem que o que fazemos é importante, mas, muitas vezes, estamos dando isso de graça para eles.”
Marques diz ainda que é preciso recuperar o protagonismo da Abap nessa luta e juntar forças com as outras importantes entidades do mundo da comunicação como Fenapro, Abert, ANJ e Aner, entre outras. E, em conjunto, retomar o pacto pela prosperidade que a Abap lançou no fim dos anos 1990.
Outras missões importantes são levar as novas gerações para dentro da Abap e investir em treinamento e desenvolvimento dos negócios.
