O presidente da Grey Brasil e mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm, Walter Longo, tem se dedicado a pensar a inovação nos últimos anos. “O maior problema da inovação é de ótica e não de fibra ótica”, diz o executivo, que recentemente lançou o livro “Marketing e comunicação na era pós-digital”, que aborda as mudanças de paradigmas que o mercado vive no mundo atual.
Convidado para falar sobre inovação, tema desta edição especial do propmark, Longo pontua que, diferentemente do que muita gente pensa, inovação não é sinônimo de tecnologia. “Tecnologia é, na verdade, apenas uma das formas existentes para inovar. Inovar é fazer diferente aquilo que os outros fazem igual”, define.
Por isso, nem sempre uma empresa que usa tecnologia pode se apresentar como inovadora. Para o executivo, é importante lembrar que a inovação pode estar em tudo dentro de uma empresa: na forma de remunerar, na gestão das pessoas, na apresentação para o mercado e na maneira que o líder revisa seus projetos de gestão. “A empresa que diz não ser inovadora porque não tem tecnologia, não está dizendo a verdade”, comenta.
Segundo ele, uma empresa inovadora é aquela que está sempre trabalhando na efemeridade. “Ela sabe que as coisas mudam e está sempre em busca do novo”, explica. Atualmente, a tendência é que os lançamentos virem commodities, cada vez mais rápido, e as empresas inovadoras se adiantam a isso.
Um dos erros comum das empresas que um dia foram inovadoras, segundo o executivo, é continuar fazendo o que acertaram uma vez para sempre. “Empresas não morrem por fazer errado, mas por fazer certo tempo demais.” Para Longo, o risco de uma companhia é ser inovadora uma vez e não mudar mais. “O mundo vai mudando e você acaba ficando para trás”, opina. Longo destaca que é preciso ter a visão de que o mundo atual é cada vez mais efêmero e que é preciso se adaptar às novas situações. “Em time que está ganhando se mexe. Se minha empresa vai muito bem, eu fico preocupado”, conta.
No mundo pós-digital é importante entender que a efemeridade é o jeito como as coisas funcionam. “Tudo o que eu faço é sempre uma versão beta. A minha busca não é pelo ótimo, mas pelo suficientemente bom.” Para exemplificar o que seria o suficientemente bom, o executivo usa o lançamento do iPhone 1, pela Apple, em 2007. “Estava longe de ser perfeito, mas estava suficientemente bom. Depois faz um upgrade”, conta.
A ideia é que seja um produto que atenda às necessidades básicas do público-alvo. “A natureza é o maior exemplo disso. O antílope corre 5 km/h mais rápido que o predador. Não precisa mais que isso. As árvores crescem conforme a sua necessidade de chegar ao sol. Se você olha a floresta, elas não crescem mais que o necessário. É preciso estar constantemente avaliando o entorno e tomando decisões.”
Outra característica do mundo atual é que ele é exponencial, muda em progressão geométrica, enquanto o homem tem o raciocínio aritmético e linear. “Por isso hoje as empresas pequenas têm enormes vantagens competitivas. O mundo é de decisões mais rápidas e enxutas. As que levam longo tempo de maturação para lançar um produto estão com os dias contados”, expressa.
Longo usa o sucesso das redes de varejo fast fashion como um exemplo da efemeridade dos nossos tempos. Se antes as coleções ficavam meses nas lojas, hoje elas são trocadas a cada duas semanas. “O conceito de moda passou a ser a cada 15 dias. Surgiram também as pop-up stores, que ficam semanas em um lugar e vão para outro. Os food trucks também. Todos mostram a tendência do mercado de trabalhar com efêmeros”, fala.
Na Prática
Longo destaca que uma das grandes dificuldades das empresas é contornar a tendência das pessoas e das estruturas em resistir à mudança. “Faz parte do ser humano. Um dos maiores desafios de gestão é criar um ambiente que aceite mudança. Aparentemente as pessoas só aceitam quando não tem mais jeito”, explica.
Segundo o executivo, mesmo a nova geração que está entrando no mercado já mais acostumada com a efemeridade da vida tem dificuldade com as mudanças. “Eles têm uma ansiedade por mudança. Tanto que o problema é fazer comunicação para essa geração dizendo ‘cuidado com o dia de amanhã’. Eles adoram o imprevisível, o inesperado. Mas essa geração não gosta tanto de mudar de chefe, de processos. Por outro lado, eles vivem bem com a ideia de que o amanhã será diferente. Não têm medo de arriscar”, conta. Segundo Longo, o medo também é um sinal de maturidade. À medida que vão envelhecendo, as pessoas resistem mais.
Outro desafio apontado pelo executivo é mudar a maneira de pensar. “O que é difícil não é adotar armas digitais, mas adquirir a alma digital. Algo que realmente transforme o ambiente de trabalho”, conta.
Até nas empresas de comunicação, que sempre tiveram fama de acolherem melhor os rebeldes, essa inércia é comum. “Nós, no mundo da comunicação, sofremos resistência à mudança dos paradigmas”, fala. Dois paradigmas a serem alterados, segundo o executivo, são a ideia de que ser grande significa poder e de que o cliente tem sempre razão. “O cliente não sabe o que ele pode querer. Hoje a agência precisa ser mais consultiva”, afirma.
Longo pontua que, para ser uma companhia inovadora, é importante criar um ambiente em que não haja aversão ao risco. “Geralmente a gente vê risco como perda. Se tiver aversão ao erro, deixa de arriscar. O grande desafio é mudar o processo de gestão para não penalizar quem erra”, sugere.
O executivo explica que, como mentor de estratégia e inovação, parte do trabalho dele é estar o tempo todo ajudando as pessoas a inovarem mais. “É melhor um funcionário que arrisque e erre do que um que não arrisque. Para ser inovadora, uma empresa tem de, não apenas disseminar a sua cultura, mas nutrir o rebelde”, fala. O rebelde, segundo o executivo, é aquele que incomoda, questiona hierarquia, testa os processos. “Uma empresa só de rebeldes quebra em três meses, mas sem eles quebra em três anos.”
Para Longo, o RH tem priorizado muito o “bom mocismo”. “Por alguma razão fomos ficando um pouco para trás. Os anunciantes exigindo um pouco mais de certeza. As agências pararam de assumir o risco. Nossa capacidade de ousar foi diminuída, mas agora voltamos à necessidade de ousar mais. Os clientes estão exigindo”, explica.
O executivo fez um exercício de imaginar como seria a comunicação daqui a 50 anos. De acordo com Longo, nós teremos necessidade de informação, independentemente da plataforma que existirá lá no futuro. “Cada vez mais, haverá a necessidade da transformação das empresas de conteúdo em concierges da informação, com uma missão consultiva. Alguém vai me dizer o que eu quero ler”, conclui.
