No Brasil desde 1973, a Adidas vive seu melhor momento no país exatamente agora. A marca, que até então respondia à unidade do Panamá – assim como outras da América Latina -, ganha uma maior autonomia, e passa a se dirigir diretamente à matriz alemã. Segundo Diogo Guimarães, gerente de brand marketing da Adidas no Brasil, essa iniciativa permite a criação de estratégias mais próximas ao consumidor brasileiro. O motivo desse movimento da companhia tem nome e sobrenome: Copa do Mundo de 2014 e Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016.
Quando se iniciou o processo de expansão da Adidas no Brasil?
Nós já estamos no radar da Adidas mundial há algum tempo, e isso foi intensificado com a proximidade da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, ambos no país. A partir desse ano passamos a não responder mais ao Panamá, como ocorre com todas as Adidas da América Latina. Agora, nos reportamos diretamente à empresa na Alemanha, que é um ganho substancial. Afinal, passamos a falar diretamente com nosso QG, facilitando a possibilidade de ter mais demandas locais, sejam de comunicação, ou com estratégias de marketing mais próximas ao consumidor brasileiro.
E quem é esse consumidor, para vocês?
Temos um target, até pelo rejuvenescimento de nossa marca, no qual se encontra um consumidor conectado, que cresceu com o ambiente digital, familiarizado com as redes sociais, com os aplicativos mobiles. Esse é o público prioritário de nossas ações, pessoas entre 14 e 20, 22 anos. Porém, é óbvio, somos uma marca consagrada, que temos fãs de várias faixas etárias e, por isso, não deixamos de dar atenção aos nossos produtos mais tradicionais. Nosso portfólio tem uma grande variedade, desde uma moda voltada ao life style, como as linhas Originals e Neo, até outra ponta, com produtos altamente tecnológicos para aqueles esportistas que buscam mesmo melhorar suas performances.
Não demorou muito para a Adidas ter uma atenção maior por parte de sua matriz aqui no Brasil?
Não creio. Estamos aqui desde 1973, e nunca deixamos de investir no país e estar entre as marcas líderes de moda e esportes. É que agora a Adidas aproveita o próprio momento econômico brasileiro, as taxas de crescimento. E por isso buscamos um posicionamento maior. Como disse, uma facilidade maior para localizar nossas demandas. Afinal, o Brasil é realmente a bola da vez, e não só em esportes, mas para diversos outros mercados.
Você tem dados de share dos segmentos em que atuam?
Não existem dados oficiais, auditados, em relação a share. Mas diríamos que estamos sim em uma posição de destaque, com crescimento constante há muito tempo. Principalmente na mente do consumidor. Aí sim, nosso share of mind é muito bem estabelecido. E o grande trunfo da Adidas é falar com esse consumidor de forma bem diversificada, atingindo o esportista, o fashionista. Claro, sem perder a raiz esportista, até porque a história da marca se confunde com a própria história do marketing esportivo no mundo. Nosso fundador, o Adi Dassler, sempre esteve perto a eventos como Copa e Olimpíadas.
A Adidas, que é o patrocinador mais antigo da Fifa, já tem ações programadas para a Copa das Confederações, que também ocorre no Brasil no próximo ano, e a Copa do Mundo?
Não posso abrir detalhes no momento. Mas posso adiantar que temos um time dedicado exclusivamente a esses torneios. É um time que conta com uma equipe local, comandada pelo Rodrigo Messias, ex-diretor de marketing da companhia no Brasil e que foi realocado para cuidar dessa área; e com apoio de uma equipe global experiente, que se dedica há muitos anos a Copa do Mundo e Jogos Olímpicos. Em breve termos novidades sobre ações, dentro de uma estratégia bem agressiva que iremos preparar.
Aqui no Brasil a Adidas patrocina dois grandes clubes – Palmeiras e Fluminense. Há interesse de intensificar ainda mais a participação nesse segmento?
O mercado esportivo é bem competitivo, e isso nos obriga a ficar com os radares ligados a qualquer oportunidade de patrocínio – não só de clubes, mas também de atletas. Agora, até por questões estratégicas, não podemos dar detalhes de possíveis negociações.
E em relação as ações para os dois clubes? O time paulista garantiu vaga na Libertadores de 2013 ao vencer a Copa do Brasil. E o carioca é um dos favoritos a conquistar o título Brasileiro deste ano.
Temos um relacionamento muito próximo com os dois, com importantes linhas de produtos e por onde também queremos sempre crescer. Para citar um exemplo, fizemos um vídeo comemorativo à conquista do Palmeiras que teve mais de 1,3 milhão de views em nossos canais na web em menos de 72 horas. Um número alto mesmo em função do ocorrido. Além da Libertadores de 2013, em 2014 o clube comemora seu centenário, e irá gerar mais ações. Também temos um calendário bem agressivo em relação ao Fluminense, e estamos cada vez mais próximos com o torcedor do time. Enfim, pode esperar que teremos muitas novidades pela frente.
Qual a estratégia para os atletas da marca?
Tem alguns que obviamente possuem mais destaque em nossas ações, como Kaká (Real Madrid), Lucas (São Paulo), Victor (Atlético-MG), Marcos Assunção (Palmeiras), Vagner Love (Flamengo) e Oscar e Leandro Damião (ambos do Internacional). Mas qualquer jogo que você acompanhar, pode ter certeza que irá encontrar atletas que tenham atuação decisiva para seus times usando chuteiras da Adidas.
A Predator é o carro chefe entre as chuteiras da marca?
Todas são importantes, mas certamente a Predator é uma das grandes vedetes de nosso portfólio. Um produto que fez 18 anos e cuja franquia sempre se reinventa. Por isso que temos agora a Predator Lethal Zones. Fizemos um estudo com nossos atletas e chegamos ao dado que em 90 minutos de jogo, a bola fica em contato com o pé do jogador por apenas 90 segundos. Um tempo muito precioso, que precisa ser bem aproveitado. A Lethal Zones foi desenvolvida após o mapeamento dos pontos das chuteiras que alguns de nossos jogadores – Kaká, Xavi, Casillas, Van Persie – marcaram como sendo os mais importantes em uma partida, seja para toque, chute, drible, etc. E nesses pontos, foi colocada uma borracha especial de baixo relevo (Full Predator SL rubber). Pegamos um produto vencedor e elevamos a um novo patamar, muito mais sofisticado e tecnológico.
E foi exatamente a Lethal Zobne que motivou o lançamento da primeira campanha da história da Adidas dirigida especialmente para o Brasil, criada pela Lew’LaraTBWA. Teremos outras esse ano?
Creio que não. Mas vamos aproveitar e divulgar nossos filmes globais. Um deles, filmado em vários países, tem inclusive o Brasil refletido na produção.
Qual a verba de comunicação da Adidas no Brasil?
Não divulgamos. Mas cresceu bastante nos últimos tempos.
A marca trabalha com outras agências, além da Lew’Lara?
A IDTBWA, de digital, a AgeIsobar, que cuida de trade marketing, a Frito, em social media e Edelman e Press Pass, de RP.
Quais outras ações recentes da marca no Brasil?
Tivemos uma série de ações para fortalecer a campanha “Ready to Run?” (Pronto para correr?), do tênis de corrida da linha ClimaCool. A campanha, que se iniciou com o filme global com astros como David Beckham e Katy Perry (que apresentou o conceito “We all run”; “Todos nós corremos”, em tradução livre), contou com ativações para tangibilizar o consumidor aqui no Brasil. E dando motivos para ele correr. Como a “Run for Palmeiras”, realizada em um dia, onde consumidor tinha que correr até o estádio do Pacaembu no dia de um jogo do time e encontrar um promotor da Adidas, por meio de dicas postadas nas redes sociais. Os cinco primeiros ganharam a nova camisa do Palmeiras e assistiram à uma partida do time contra a Portuguesa, pelo Campeonato Brasileiro. Já em “Run for Graffiti”, realizada em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre, os consumidores tiveram três dicas para adivinhar onde uma tela de grafite se encontrava. O primeiro a achar e postar na rede social, ganhava, além da tela, um tênis Adidas customizado pelo mesmo artista que fez a obra. Um exemplar único, até por serem quatro artistas diferentes nas cidades onde a ação foi realizada. Ainda tivemos “Run for your Party”, onde tinham que mandar uma foto criativa mostrando porque merecia uma festa para 300 pessoas, tudo bancado por nós; “Run for your Idol”, uma disputa entre as bandas Fresno e Cine para concorrer a um show da banda; e “Run for your Weekend”, onde o usuário que mandasse o vídeo mais criativo ganharia um final de semana exclusivo, com direito a vôo de helicópteroem São Paulo e compras de cinco mil reais na loja da Adidas da rua Oscar Freire. À parte dessa estratégia, tivemos também “London Calling” e “Dancers Wanted”. A primeira premiou o consumidor que nos enviou um vídeo criativo, e que será, durante cinco dias, nosso correspondente em Londres durante os Jogos Olímpicos, gerando conteúdo para nossos canais. E em “Dancers Wanted”, ainda em andamento, estamos convidando os usuários a criarem uma coreografia baseada em uma música exclusiva nossa. Os vencedores, que serão avaliados por Bia e Branca Feres – as gêmeas do nado sincronizado brasileiro –, irão para Los Angeles conhecer dois dos grandes coreógrafos da atualidade, RJ Durell e Nick Florez, responsáveis pela coreografia da Katy Perry. O que importa é que queremos sempre que o consumidor faça efetivamente parte de nossa estratégia, e não apenas receba nossa comunicação.
O que vai de encontro ao que muitas marcas estão buscando nessa era em que dialogam com o consumidor, e não mais apenas deixe sua mensagem.
Vou além. É mais que um diálogo, é uma conversa de roda. Pois enquanto você trava um diálogo com um consumidor, outros, de seu universo, também podem entrar e participar, via redes sociais. A marca não é dona do ambiente digital. E o Brasil é um dos países mais conectados do mundo.
E em relação à Classe C – ou Nova Classe Média brasileira, como é chamada hoje. Qual o posicionamento da Adidas?
É um nicho que estamos explorando. Essas pessoas, antes uma classe abaixo, se preocupavam mais com questões como aluguel, cesta básica. A questão era sobrevivência. Agora conquistaram um poder que nunca tiveram, e gostaram. Estão experimentando, buscando produtos de maior valor agregado, que tragam algo a mais do que benefícios funcionais. Eles querem também benefícios emocionais, um tênis mais interessante, que tenha um sistema de amortecimento. E essa classe vai crescer ainda mais, com jovens que agora estão se tornando economicamente ativos.
