Com o objetivo de avançar no segmento de massas e biscoitos, a Adria, que pertence ao portfólio de marcas da M.Dias Branco, amplia sua gama de produtos para conquistar novos consumidores e alavancar o mercado. Nesta entrevista, Verena Ferreira, gerente de produto, fala das novidades, do potencial do segmento, atuação regional e de como a companhia, que está presente no Brasil desde 1951, pretende crescer dentro do setor, que já tem grande penetração e está cada vez mais competitivo. O Brasil, segundo a companhia, é o terceiro mercado de massas do mundo, atrás apenas da Itália e dos Estados Unidos.
Quais são as novidades da Adria para este ano?
Temos muitas novidades até o final do ano, mas por questões estratégicas ainda não podemos abrir. O que posso dizer é que este ano está sendo muito importante para a marca, já tivemos vários lançamentos e não vamos parar por aqui.
Quais foram as principais novidades?
Um dos destaques foi a ampliação da linha Adria Grano D’Oro, com o lançamento de novas versões: Gnocchi, Penne Birigate e Stortelli. Com isso, passamos a contar com 11 tipos de massas, voltadas para um público mais premium.
Qual o objetivo desses lançamentos?
Decidimos investir na categoria grano duro, pois é um segmento em crescimento no Brasil. A ideia é proporcionar novas sensações e experiências para os consumidores da marca Adria.
Como foi feita a divulgação desses produtos?
Na verdade, a comunicação dessa linha é muito específica, já que se trata de um produto premium, voltado mais para o mercado gourmet. Então, o que fizemos foram anúncios em revistas especializadas e uma ação inédita no Aeroporto Internacional Tom Jobim, no Rio de Janeiro.
Como foi essa ação?
Os produtos foram apresentados para os frequentadores do aeroporto por meio de uma mídia que utiliza tecnologias 3D e holográficas. Foi a primeira marca que investiu nesse tipo de mídia no país. A iniciativa, que terminou em julho, impactou mais de 9 milhões de pessoas, uma vez que o aeroporto tem capacidade de receber 44 milhões de passageiros por ano.
Qual era o formato da iniciativa?
Uma delas foi um totem em formato triangular que veiculou filme da campanha em tecnologia 3D, possibilitando apresentação dos produtos em todos os ângulos sem a necessidade de óculos especiais. Também disponibilizamos uma plataforma que expôs imagens holográficas dos produtos como se os pacotes de massas estivessem realmente expostos em uma caixa de vidro.
Por que optaram por esses formatos?
Acreditamos que os dois formatos ofereciam aos consumidores mais dinamismo e interatividade. Como nosso target está cada vez mais tecnológico, precisamos sempre buscar novas soluções para apresentação das novidades.
Tiveram outras ações?
Além disso, montamos uma Casa Gourmet, no Festival de Inverno de Paranapiacaba e outras iniciativas em restaurantes aqui de São Paulo, com a harmonização de pratos com cervejas.
Que tipo de retorno essas ações trouxeram para a marca?
As ações têm como objetivo falar com o target da marca. Sempre ressaltando que o importante é o consumidor saber que existe no mercado essa opção de massa diferenciada e que vai ter uma performance diferente na hora do preparo. De qualquer forma, todas as ações acabam agregando valor para a marca.
É possível mensurar aumento das vendas com iniciativas como essa?
O que podemos dizer é que o retorno é sempre positivo, porque, além dos consumidores procurarem os produtos, o próprio estabelecimento vai atrás das novidades para poder ter nas gôndolas. É importante ressaltar que massa é uma categoria que precisa sempre de inovação.
A Adria tem intenção de anunciar esse produto em outras mídias?
Sempre existe essa possibilidade, temos uma comunicação 360°, com diferentes pontos de contato com o consumidor mas, no caso desses lançamentos, ainda não tivemos um investimento mais focado em outras mídias.
Qual é a penetração dessa categoria?
Quando falamos de massas, de uma forma geral, a penetração é muito alta, cerca de 85%. Mas quando se trata de uma categoria mais premium, como a Grano D’Oro, que ainda está começando, a penetração é menor, mas o potencial é bastante grande. Culturalmente falando, o brasileiro está acostumado a consumir massa com ovos, que é mais mole, agora ele começa a procurar uma massa mais consistente. Por isso, a oportunidade de crescimento é enorme.
O consumo de massas no Brasil pode ser igualado a outros países?
Somos o terceiro mercado de massas do mundo, atrás apenas da Itália e dos Estados Unidos. Mas a questão cultural influencia muito no consumo. Na Itália, por exemplo, a tradição é muito forte. Para se ter uma ideia, o consumo é de 20kg per capita por ano. Já nos Estados Unidos, a praticidade é o principal motivo do consumo e são 6kg per capita. Aqui, o rendimento do prato e a economia são fatores importantes para o consumo, já que com um pacote de macarrão é possível alimentar a família toda.
No caso dos lançamentos da linha Grano D’Oro, a empresa acredita que também seja possível atingir esses consumidores que buscam economia, mas querem algo diferenciado?
Na verdade, a Adria está sugerindo ao consumidor que saia do básico, experimente novos produtos e faça uma compra diferenciada, isso tudo com ótimo custo-benefício. O macarrão é um dos pratos preferidos pelos brasileiros, fácil de fazer e com muitos benefícios para a saúde como prolongar a saciedade e manter os níveis de glicemia estáveis no sangue no período após a refeição.
Hoje, qual o principal desafio da categoria de massa?
Nosso principal desafio é desenvolver a categoria como um todo. Atualmente, a massa tem uma grande penetração, é um prato econômico, mas ainda é consumida aos domingos ou em ocasiões mais festivas. O que queremos é mostrar que o produto pode ser consumido no dia a dia, substituindo o arroz e feijão. Em um dieta equilibrada, a massa pode entrar e fazer parte do cardápio de qualquer pessoa.
A empresa também está investindo em outros segmentos?
Estamos investindo na linha de biscoitos também, com o lançamento de Adria Panino e Plugado. O primeiro tem formato de pão de forma, com aroma de assado. Já o Plugado tem o público jovem como foco, então também lançamos um site para falar com esse target. Reformulamos ainda as embalagens da linha Ouro, composta pelos biscoitos Gergelim e Folhata. As mudanças atendem às expectativas do público que consome os biscoitos da marca, uma vez que o setor é movido a novidades. Vale lembrar que antes de apresentarmos qualquer mudança ou lançamento pesquisamos muito para estar em sintonia com o mercado e com os desejos dos consumidores.
Como a empresa trabalha a comunicação do segmento de biscoito, já que cada linha fala com um target diferente?
Cada marca atende um público diferente e procuramos nos comunicar com cada uma. Tortinhas, por exemplo, fala com os adultos, assim como a linha de recheados Mousse, que também fala com um consumidor mais velho.
A companhia tem produtos focados no público infantil?
Não temos nada específico. Claro que os recheados e a própria Tortinha acabam falando com as crianças, mas não têm esse direcionamento.
Qual o tamanho do segmento de biscoito no país?
No Brasil, esse segmento é gigantesco. Hoje, somos o segundo maior produtor de biscoitos do mundo e a penetração chega a 99%. De alguma forma, todos consomem essa categoria, já que cada um atende uma necessidade de consumo.
Como é feita a divisão de consumo?
Os salgados, por exemplo, são mais consumidos no café da manhã. Já os recheados são preferidos para o lanche. Então, de uma forma ou outra, todos consomem os produtos.
E como se comporta a concorrência?
É um mercado bastante competitivo e pulverizado, com muitos fabricantes regionais. O próprio Grupo M.Dias tem se beneficiados disso, já que possui marcas que atuam apenas localmente.
Quais são essas marcas?
No Sul do país, por exemplo, temos a marca Isabela, que atua nos segmentos de massas e biscoitos. No Nordeste, atuamos com as marcas Vitarella e Richester. No interior de São Paulo, com a Zabet.
Por que não atuar com uma marca só?
Primeiro por uma questão de distribuição. Mas também porque culturalmente o consumidor de cada região já está habituado e se identifica com determinada marca e vai consumí-la a vida toda.
Como a empresa consegue se diferenciar em um mercado tão competitivo?
A constante inovação dos produtos, as ações nos pontos de venda e buscar sempre estar perto do consumidor, oferecendo o que ele quer. Além disso, procuramos marcar presença nos vários canais de comunicação.
Para divulgar os lançamentos de biscoito, teve campanha?
Optamos por focar as ações mais em PDV. A ideia é apresentar o produto para o consumidor de uma forma bem próxima e provocar a experimentação.
Em termos de crescimento, qual a expectativa da empresa para este ano?
A tendência é de crescimento em todas as categorias em que atuamos, até por conta do aumento de renda da população, que está tendo mais acesso a outros tipos de produtos. Isso reflete tanto na categoria de massas como na de biscoitos.
De quanto deve ser o crescimento?
Não posso revelar números, por ser uma empresa de capital aberto.
Quais os atributos da Adria para o consumidor?
É uma marca bastante tradicional e está no mercado desde 1951. O consumidor tem um carinho muito grande e está muito próxima da família.
A empresa também atua no segmento de macarrão instantâneo e, em 2012, lançou o Liggero. Como tem sido a performance do produto?
Acreditamos que o Liggero inaugurou uma nova categoria, pela qualidade do produto. Foi um grande lançamento e o retorno está superpositivo. Hoje, são três sabores, mas pretendemos expandir a linha.
Qual a penetração deste mercado?
Ainda é restrita, por que é voltada apenas para um nicho de pessoas que busca mais praticidade, mas o potencial é bastante grande.
