Campanhas publicitárias que estimulam emoções positivas, como alegria, surpresa e encantamento, aumentam a intenção de compra, mesmo que o consumidor não saiba indicar isso de forma racional. A constatação é do estudo “Heart”, realizado no Brasil pela Blend New Research, que avaliou a emoção de consumidores frente a campanhas publicitárias.
Os pesquisadores utilizaram a metodologia do neuromarketing “Facial Recognition”, desenvolvida na Universidade de Lausanne, na Suíça. Baseado em um software de reconhecimento facial, o sistema mapeia pontos específicos do rosto do espectador e mensura as emoções não voluntárias e a intensidade delas. O estudo analisou a reação de 400 consumidores a 100 peças publicitárias dos segmentos de telecom, cerveja, bancos e automóveis.
A pesquisa aponta que as campanhas mais bem avaliadas pelos consumidores têm três características fundamentais: aceleração, cadência e encanto. A aceleração está presente nos primeiros segundos do filme, despertando intensamente as emoções de alegria e surpresa. Já a cadência é a forma de contar uma boa história. De acordo com o estudo, uma boa cadência pode alavancar a audiência já nos primeiros 10 segundos do enredo. Por último, o encantamento está presente nas campanhas que apresentam um “grand finale”, que têm um pico de alegria no final precedido de surpresa.
Lucas Pestalozzi, presidente da Blend New Research, diz que a teoria das emoções já era conhecida, mas que o resultado evidenciou o valor da alegria, algo que tem aderência em todas as culturas. “É conhecida a teoria das emoções, mas chamou a atenção o impacto das emoções positivas. Constatamos que a alegria é um dos determinantes para a decisão de compra”, diz.
Os comerciais mais eficientes identificados pelo estudo tinham 56% de seu tempo com imagens alegres, 12% de surpresa e somente 1% de tristeza. Já nas que geravam baixa intenção de compra, 28% do tempo de duração eram momentos bons, 11% eram de tristeza, 4% de aversão e 4% de incômodo.
A Blend New Research argumenta que o sistema é uma alternativa aos métodos tradicionais, que colhem respostas racionais dos consumidores sobre suas emoções. “A dificuldade sempre foi examinar o lado emocional da tomada de decisão da compra”, diz Pestalozzi. “O estudo de comunicação é um dos mais complexos porque contrapõe criatividade e resultado. O método tradicional é uma boa régua para o marketing, mas é frustrante para o criativo porque a publicidade é uma arte”.
Uma das utilidades da ferramenta pode ser o pré-teste de campanhas para avaliar os níveis de aprovação do material. Um dos filmes analisados pela pesquisa foi o polêmico “Lelek, Lek, Lek”, da Mercedez-Benz para divulgar o modelo Classe A. “Foi um fracasso. Predominou no público a sensação de aversão e de apreensão, que chamamos de vergonha alheia. Essa peça, caso tivesse sido testada, talvez não fosse lançada”, afirma.
Celebridades
O uso de celebridades pode ser, de fato, efetivo, constatou o estudo. No Brasil, a pesquisa revela que a estrela de maior impacto é Gisele Bündchen, que tem forte impacto emocional em 25% dos entrevistados, seguida pelo jogador Neymar, com 21%, e por Reynaldo Gianecchini (15%). “Quase todas as campanhas com celebridades têm impacto. No caso da Gisele nas campanhas da Sky, vimos que quando ela aparece, o índice ‘aceleração’ sobe imediatamente”, aponta.
Mas nem sempre o recurso dá certo. A contratação de Megan Fox pela Brahma no Carnaval deste ano não gerou o impacto esperado. “Ela só impactou 8% dos consumidores pesquisados. Isso significa que a campanha não teve um bom resultado”, avalia.
