Aos 60 anos, Bob’s ainda se reinventa

No ano em que completa seis décadas, a rede de fast food Bob’s comemora a boa performance do setor de alimentação e a chegada à marca de quase mil unidades na América Latina. Em 2011 foram investidos R$ 107 milhões entre inaugurações e reformas e, em 2012, a rede anuncia investimentos de R$ 170 milhões na construção de 200 novas lojas, na reforma de mais 100 endereços e em marketing. A verba de comunicação para a celebração dos 60 anos é de R$ 20 milhões. Nesta entrevista, o diretor da marca, Marcello Farrel, fala dos planos e dos desafios do Bob’s sessentão.

Qual o balanço que você faz da marca Bob’s nestes 60 anos?
Fazemos 60 anos em um momento muito bacana da marca. Crescendo em todos os sentidos. Somos uma marca pioneira e em constante evolução. Que veio para o Brasil quando o fast food e as lanchonetes em geral estavam nascendo nos Estados Unidos. Uma marca que nasce em 1952 e segue em processo contínuo, abrindo 200 lojas por ano, sem dúvida, soube se reinventar. Nessa escalada, passou por diversos momentos mas, constantemente, procuramos manter o nível da novidade e da atualização. Isso não é algo específico do Bob’s, mas de qualquer empresa que trabalha em um modelo de franquias e precisa se repaginar com muita frequência. Na última década, quintuplicamos a rede, nos últimos cinco dobramos o faturamento. Crescemos na casa de dois dígitos ao ano. Fazemos 60 anos reposicionando a marca, reformando toda a rede e evoluindo com a melhoria do nível de serviço nos pontos de vendas.

A primeira loja do Bob’s se mantém próxima do modelo original, criado em 1952. O que ainda existe daqueles tempos e por que preservar?
O cardápio é original. Mantivemos as frigideiras de hambúrgueres com ovos, salsichas com ovos, banana-split e vaca preta. Trouxemos o cardápio de volta porque o número de solicitações foi incrível. O Bob’s participou de uma geração de uma forma muito marcante, principalmente, no Rio de Janeiro. As pessoas que têm entre 40 e 60 anos viveram a experiência da marca muito intensamente. Com a internet, passamos a receber muitos e-mails pedindo a volta do cardápio. Em 2009, passamos a oferecê-lo também na loja da Garcia D’Avila, em Ipanema.

Como manter a tradição e ao mesmo tempo inovar, buscando agradar aos jovens e novos públicos?
Mantemos essa herança do passado somente no Rio de Janeiro, onde a marca nasceu. É onde há um público que conviveu mais com a marca no passado e mantém ligação afetiva. O que faz sentido hoje, de fato, é pesquisar nosso target – que é o público jovem – e satisfazer suas expectativas e desejos. Temos um produto excepcional que é o milk-shake de Ovomaltine, que se relaciona muito bem com o público jovem. Na linha de sanduíches, temos o Big Bob e, mais recentemente, o Bob’s Picanha, lançado há cinco anos, inaugurando a categoria premium – que cresceu muito rápido no nosso mix, e já ganhou nova versão, o Gran Picanha.

O que gerou a necessidade de criar uma categoria premium?
Nosso ponto forte é o sabor. Somos uma empresa sólida e importante — com quase mil pontos de vendas — que em sua história sempre privilegiou o sabor, independente do processo produtivo. Isso nos manteve fortes como marca ao longo dos anos. A oferta do ‘Picanha’ é uma evolução natural dentro desse processo: uma carne especial, com sabor, que tem a ver com o público brasileiro. A linha picanha trouxe valor agregado à marca, voltado para a indulgência do público jovem.

O Big Bob ainda é o carro-chefe?
Sim. Mas no lançamento do Gran Picanha, recentemente, com toda a mídia, conseguimos equiparar suas vendas à do Big Bob, que é de1974. Tornou-se um ícone importante. O milk shake de Ovomaltine, lançado em 1959, também é recordista de vendas até hoje. A marca Ovomaltine, inclusive, nasceu praticamente desse produto, criado pelo Bob’s e colocado à venda em larga escala. É uma receita guardada a sete chaves, imbatível, fruto do nosso foco em sabor, que prioriza fazer as receitas de forma quase artesanal, para preservá-lo.

O sabor sempre foi um atributo amplamente explorado principalmente para “provocar” a concorrência. A briga hoje é menos ou mais acirrada, uma vez que o mercado cresceu e há muitos outros concorrentes na pista?
O sabor sempre foi uma obsessão. Tudo o que envolve uma mudança que possa afetar o sabor, perde. É a razão de ser da nossa marca. Em relação à concorrência, o mercado está muito bem. Vivemos um momento da economia fascinante, que traz novas classes sociais para nosso segmento. Por mais que os números demonstrem uma pequena retração na virada do ano passado para este, ainda assim,  no segmento de alimentação fora de casa, o mercado continua muito aquecido. Isso privilegiou algumas vantagens competitivas do Bob’s. A primeira delas é ter os ícones Big Bob e Bob’s Picanha e o ícone forte na categoria de gelados. Isso permite que a nossa venda seja mais constante ao longo do dia, com menor concentração nos horários de almoço e jantar. Há um consumidor da tarde, que garante o equilíbrio. Nossa outra vantagem competitiva é ter um portfólio de tipos de lojas muito interessante, que vão de pontos de vendas de nove metros quadrados (quiosques), que se sustentam com a linha de gelados e a força do milk-shake, até drive-thru de 600 metros quadrados. Com a economia aquecida e novos consumidores com acesso à oferta, temos facilidade de promover o trabalho de interiorização da marca. Conseguimos entrar em cidades mais cedo que a concorrência. Isso afeta positivamente a economia e nos faz crescer.

Em que cidades de menor porte vocês ingressaram recentemente?
Entramos em Campo Mourão, no interior do Paraná, que tem 90 mil habitantes, muito antes de qualquer outra marca. Promovemos mudança de cultura nas regiões, onde as pessoas normalmente pegam seu carro ou bicicleta e almoçam em casa. Nosso negócio se sustenta porque tem um modelo econômico interessante com um produto que consegue, em todos os momentos do dia, ter giro. Muriaé é outra cidade em que estamos presentes há dois anos. Nossa loja virou um ponto de encontro de jovens na cidade. Barbacena, que tem cerca de 70 mil habitantes, é outro exemplo de sucesso.

Há algum modelo de loja mais forte nesse momento?
Na verdade estamos com uma taxa de crescimento tão agressiva, abrindo cerca de 200 lojas por ano, que não podemos afirmar isso. Fomos o primeiro fast food a entrar em todos os Estados brasileiros. O último foi o Acre, em 2010. Estamos interiorizando a marca.

As capitais estão saturadas?
Não, há muito o que fazer em todas elas.

E no exterior?
Temos um processo de internacionalização em curso. Entramos em Angola, em 2005, e no Chile, em agosto de 2009. Em Angola fomos pioneiros e somos líderes.

Como é a logística em Angola?
Sai tudo do Brasil, com exceção do pão. É uma logística delicada: são quase 60 dias entre o embarque no navio, viagem, legalização e liberação do container. Mas é um mercado importante. Temos seis lojas em Angola e o plano de triplicar em dois anos. Trabalhamos com franquias.

E no Chile, quantas lojas vocês têm?
Nove lojas.

E qual é o projeto, continuar expandindo internacionalmente?
O projeto é explorar muito o Brasil. Há muito o que fazer por aqui. É interessante ir para fora. Mas é importante explorar bem as oportunidades que ainda existem por aqui.

Como vocês se posicionam diante das acusações de que o fast food é um dos vilões da obesidade?
É algo natural na vida do Bob’s. Poderíamos explorar mais, porque está na moda, mas temos sanduíches de salada de frango, peito de peru, salada de atum e outras coisas leves, em toda a rede, há muito tempo. Temos iogurtes com gordura zero (nossa linha Yogue) na categoria de gelados. Temos até milk shake com gordura zero. Eliminamos gordura trans do nosso cardápio faz tempo. E temos tabelas sobre o que nossos alimentos contêm disponíveis nos balcões, acessível aos consumidores.

E os brindes para crianças, não causam polêmica?
Acredito que não, porque temos mas não divulgamos. Adotamos essa estratégia porque é uma prática do mercado: oferecer um brinde para as crianças nas lojas. Mas nosso target não é o público infantil e, sim, o jovem, aquele que já tem vontade própria e não quer ser tratado como criancinha.

Como anda a comunicação da marca? Qual o foco atual?
Estamos em um processo contínuo de melhoria e repaginamos a comunicação. No ano passado lançamos um novo posicionamento: ‘Bob’s, não dá para controlar’, que explora o diferencial do sabor. Dentro desse processo, revitalizamos nosso pacote de treinamento e preparo dos atendentes, monitores, gerentes, assistentes de gerentes das lojas. Porque a promessa é grande: não dá para controlar’ é algo ousado. Temos que garantir essa entrega também no atendimento. Lançamos uma nova plataforma de comunicação, cujo maior investimento concentra-se em TV e marketing digital. Também apresentamos comerciais memoráveis e participamos do Rock in Rio – afinal, eventos é parte da nossa estratégia de estar mais próximo do nosso público.

E a mídia digital, o que representa para a marca?
É preciso ter relevância para ter sucesso. Não adianta entrar nas redes sociais sem ter o que dizer. Porque o usuário está sendo bombardeado por tantas informações, que para ter sua atenção é preciso ter relevância. É o segredo do sucesso. Aproveitamos a plataforma do Rock in Rio para entrar pesado nas redes sociais. Ficamos com1.500 ingressos (quando já não havia mais para comprar) e investimos em divulgação nas redes. Foi uma grande gincana, na qual o consumidor tinha de cumprir algumas tarefas para ganhar os ingressos. O personagem, Seu Instinto, foi protagonista. E ele representa até hoje o Bob’s nas redes sociais. Foi um sucesso. Nossas ações no digital têm três pilares: a primeira centra-se no reforço institucional da marca; a segunda procura atingir o target de forma efetiva e gerar apetite, appeal e leads para consumo; e temos também uma plataforma promocional, que é uma base de dados que cresce exponencialmente, que começamos a construir no Rock in Rio. Para essa base – o Bob’s Fun – enviamos uma mala direta com promoções bombásticas.

E qual é o futuro para essa plataforma de dados?
Quando tivermos uma massa crítica em todos os mercados, nós a usaremos de forma segmentada. A internet é uma plataforma de negócios.

Que ações estão previstas para comemorar os 60 anos?
Temos uma programação intensa. No dia 17 de maio fizemos um grande evento no Rio para parceiros de todo Brasil. Lançamos um livro que conta a história do Bob’s, que é muito interessante. Um tenista norte-americano campeão de Wimbledon chega aqui, se apaixona pela cidade, por Copacabana, por uma brasileira, se casa e consolida um negócio que se transformou em um grande business. Tudo é contado com muita legitimidade no livro. Nossa história é um grande ativo. Outras ações estão previstas e vamos explorar muito o tema ao longo do ano.