Nesta quarta-feira (9), uma ação da Farm em suas redes sociais gerou revolta em clientes, seguidores e internautas em diversas plataformas.
A empresa fez um post no Instagram lamentando a morte da funcionária Kethelen Romeu, que trabalhava na loja de Ipanema, zona sul do Rio de Janeiro. A jovem de 24 anos, que estava grávida, foi assassinada durante operação policial em Lins de Vasconcelos, bairro do subúrbio carioca.
No texto, a loja afirma que está ajudando a família, que disponibilizou suporte psicológico e emocional aos funcionários e fala ainda em homenagem a jovem. Entre as ações, a empresa cita uma faixa na fachada da loja e que “toda a venda feita no código de Kathlen – E957 – terá sua comissão revertida em apoio para sua família’.
A ação, no entanto, não repercutiu nada bem, especialmente pelo código de venda. As críticas foram gerais pelo posicionamento da empresa de publicar as ações que faria, mas especialmente por esse último ponto, de usar o código da profissional para gerar vendas.
Rapidamente, seguidores da loja criticaram a ação. “Comissão? Isso só pode ser brincadeira. No final ainda lucra com a imagem da vítima”, escreveu uma pessoa. “Genteee, lucrar com a morte de alguém é surreal”, disse outro seguidor da marca. O assunto figurou entre os mais comentados no Twitter na tarde desta quarta-feira (9).
Cerca de duas horas após o post inicial, a empresa editou o conteúdo, retirando a parte que falava no código e pedindo desculpas. “A Farm vem a público se desculpar pela ação que envolveu o uso do código de vendedora de Kathlen Romeu nesse momento tão difícil. Com vocês, entendemos a gravidade do que representou esse ato.” (leia a íntegra do post abaixo).
Especialista em reputação de marcas e professora da ESPM de Porto Alegre, Rosangela Florczak afirmou que o esperado é que as empresas se solidarizem, assumam uma causa, sem passar qualquer ideia de oportunismo. “Associar qualquer movimento solidário a vendas é uma infelicidade brutal, e isso continuará acontecendo até que as empresas trabalhem a prevenção de crise, que certamente passa pela compreensão destes movimentos sociais por parte de seus profissionais”, defendeu a especialista.
RECORRENTE
E essa não foi a primeira vez em que a marca se viu envolvida no centro de uma polêmica. Em 2016, a Farm foi acusada de gordofobia depois de a mãe de uma cliente da unidade de São Paulo alegar que a filha foi ignorada, além de ser alvo de piadas de vendedoras.
Um ano depois, a loja voltou a ser foco de críticas – desta vez por racismo. À época, a loja lançou uma estampa que mostrava mulheres carregando seus filhos e homens ‘trabalhando’ em uma cena de lembrava a escravidão no país.
Mariana Munis, professora de marketing da Universidade Presbiteriana Mackenzie do campus de Campinas (SP), disse que o melhor caminho a seguir seria a atualização para assuntos que envolvam diversidade, sobretudo. “Se o time estratégico tivesse mais diversidade e uma pluralidade de pontos de vista, talvez esse tipo de situação não ocorreria com frequência”, sugeriu a especialista.
A professora ainda explica que, para uma marca que se diz ter propósito, é necessário pensar em quatro pilares – propósito evolutivo, integração com stakeholders, liderança servidora e cultura responsável.
“De nada adianta uma marca se vender como orgulhosa de reforçar a beleza carioca, e, no momento que mais precisa dar suporte e retratar grande parte dessa mesma beleza, inserir um cupom que ‘parte da venda’ vai para a família”, enfatizou.
O PROPMARK entrou em contato com a assessoria da marca, mas não obteve retorno até o fechamento desta matéria.
