Durante muito tempo, a publicidade trabalhou a partir de uma lógica bastante conhecida. Havia uma peça principal, geralmente um filme, e a partir dela eram criados os desdobramentos da campanha. O processo tinha uma hierarquia clara, em que primeiro vinha a grande entrega e, depois, as adaptações necessárias para os demais canais. Nos últimos anos, essa dinâmica mudou à medida que aumentaram as plataformas, os formatos e, principalmente, as formas como as pessoas consomem conteúdo.
Elegi 2026 como o ano “das versões”, não chegamos nem perto de dezembro, e a área de pós-produção da produtora já fechou mais de 700 cópias. Até dezembro, com certeza serão mais mil vídeos entregues (só falando de vídeos), juntando nossas 03 frentes criativas, (publicidade, conteúdo e eventos). Peças de mídia sendo veiculadas em “mundos” diferentes, que até pouco tempo atrás (meses talvez) eram criadas e veiculadas de maneira diferente.
Em muitos projetos, já não faz nem sentido tentar identificar qual é a peça principal, porque todas as entregas fazem parte de uma mesma construção. Na prática, a publicidade se transformou em uma máquina de versões, essa mudança não muda apenas a produção, mas a própria maneira como as ideias são concebidas e veiculadas. Criação, produção e mídia entrelaçadas mais do nunca.
Cada ambiente estabeleceu códigos próprios de comunicação. Um conteúdo pensado para televisão não funciona da mesma maneira em uma plataforma de vídeos curtos, assim como uma narrativa construída para 30 segundos precisa encontrar outra dinâmica quando dispõe apenas de seis. O mesmo acontece com “creators e influenciadores”, que não podem simplesmente reproduzir a mensagem de uma campanha, precisam traduzi-la dentro de seu contexto criativo e aplicar a linguagem do contratante de maneira conectada à narrativa central e não mais “a peça central”. Faz sentido.
Adaptar ganhou um novo significado. Mais elaborado e complexo. É preciso saber adaptar.
Para quem trabalha com produção publicitária, essa transformação é bastante evidente. Há alguns anos, era comum receber um roteiro e concentrar grande parte da operação na realização daquele filme. Hoje, desde as primeiras conversas sobre um projeto, precisamos entender onde aquela ideia vai existir, quais entregas serão necessárias e como uma mesma estrutura de produção pode gerar conteúdos com características diferentes.
Isso exige ideias com maior flexibilidade, capazes de mudar de duração, linguagem e formato sem deixar de ser reconhecidas. Existem elementos que podem variar e outros que precisam permanecer, e encontrar esse equilíbrio passou a fazer parte do trabalho criativo. Importante nesse “novo” cenário, não é reproduzir exatamente a mesma peça em todos os lugares, mas permitir que o mesmo conceito criativo assuma formas diferentes, sendo produzido de com um olhar amplo e flexível (como mencionado anteriormente).
A mudança também influencia a organização da produção. Quando sabemos desde o início que uma campanha terá dezenas de entregas, é necessário pensar captação, direção, fotografia, casting, locações e cronograma considerando todo esse ecossistema. Uma mesma diária vai gerar material de mídia para um longo período, pode preencher grade e planejamento de meses de uma marca. Desde que essas possibilidades tenham sido planejadas conectadas entre as áreas de criação e mídia.
Ferramentas estão surgindo toda a semana, tecnologia tende a ampliar ainda mais esse movimento. Ferramentas de inteligência artificial, automação e pós-produção estão tornando algumas adaptações mais rápidas e permitindo níveis de personalização que seriam difíceis de imaginar há alguns anos atrás. Com isso, a tendência é que o número de versões continue crescendo e que a capacidade de pensar sistemas de conteúdo se torne cada vez mais importante para a produção publicitária.
O criativo dita a segmentação.
