Pedro Silva é presidente-executivo do Instituto Verificador de Comunicação (IVC)
O novo ‘Guia de DOOH Programático’, do IAB Brasil, merece reconhecimento. A edição 2026 foi reestruturada do zero pelo Grupo de Trabalho de DOOH, com conteúdo inédito sobre a realidade brasileira, incluindo modelos de negociação, operação, mensuração e o cenário regulatório.
Num mercado que movimentou R$ 4,4 bilhões em DOOH em 2025, criar uma base de conhecimento comum é exatamente o que o setor precisava. Por isso, essa nova versão possui grande mérito. Nesse sentido de favorecer a construção de um mercado ainda mais forte, o que escrevo aqui é uma contribuição a esse esforço — não uma objeção a ele.
Minha abordagem parte de um detalhe da seção de verificação. O guia lista três formas de acompanhar uma campanha, sendo que são relatórios da DSP, relatórios proprietários dos veículos e plataformas terceiras, afirmando que o log do player do próprio veículo se tornou o método de auditoria mais seguro e efetivo.
Tecnicamente, faz sentido, pois é ali que a exibição acontece. Contudo, há uma questão que o texto não toca e que qualquer gestor financeiro nomearia em segundos.
A evidência de entrega é produzida por quem recebe pelo serviço. O veículo exibe, o veículo mede, o veículo reporta.
Com base nesse reporte, o anunciante paga. No mundo financeiro, ninguém questiona a boa-fé de uma empresa que apresenta o próprio balanço.
Ainda assim, nenhum investidor aceita um balanço sem auditoria de terceiro independente.
Não porque desconfie do gestor, mas porque a confiança de um mercado inteiro não pode depender da boa-fé de cada participante.
Trata-se de estrutura e não de suspeita. O guia, aliás, quase chega lá. Fala que o mercado de verificação independente “vem se desenvolvendo e pode se tornar um caminho” para uma camada a mais de verificação.
Então, deixo um registro de quem opera essa camada. Ela não é um caminho futuro.
A verificação por terceiro independente já está disponível no Brasil, hoje, inclusive pelo IVC, que audita entrega em OOH digital com metodologia pública e sem participação econômica na transação.
E o ponto costumeiramente surpreendente é que o principal beneficiário da verificação independente não é o anunciante. É o veículo.
O exibidor que opera corretamente carrega hoje um desconto invisível de credibilidade, pois o comprador, sem meios de distinguir o reporte rigoroso do frágil, precifica a dúvida contra todos.
A auditoria independente devolve ao bom operador o valor tirado pela assimetria de informação. Quem não deve tem tudo a ganhar em ser verificado.
O guia acerta ao colocar a verificação no checklist do comprador. Afinal, a primeira pergunta de quem compra deve ser “recebi o que paguei?”.
O passo seguinte, natural, é que a resposta a essa pergunta venha de quem não tem interesse no resultado dela.
O pDOOH promete elevar o rigor do meio ao padrão do digital. Que eleve também o padrão da comprovação.
A pergunta que fica para anunciantes e veículos é direta.
Se a infraestrutura de verificação independente já existe, o que justifica seguir aceitando ou oferecendo comprovação sem ela?
