O primeiro banner publicitário na internet foi publicado há 20 anos, em 27 de outubro de 1994 pela revista Wired, nos Estados Unidos. De lá para cá, muita coisa aconteceu, a internet evoluiu e outros formatos de publicidade na web surgiram, ameaçando inclusive os tradicionais banners. Mas agora, o formato deu uma reviravolta e, graças ao surgimento de tecnologias de segmentação mais assertivas, o banner entra numa fase de ouro, como afirma Enor Paiano, diretor consultivo do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) e diretor de publicidade do UOL.
Perguntado se o banner caiu em desuso, o executivo responde que muito pelo contrário. “Teve um momento de explosão das ferramentas de busca, nos últimos anos, entre 2008 e 2010, em que não só o hábito de uso da busca estava crescendo, como também as agências foram aprendendo como tirar o melhor resultado do marketing de busca. Naquele momento pareceu que a mídia da internet ia ser baseada em modelo de busca, leilão, e que o banner perderia espaço. A avaliação do IAB é que esse momento passou, porque hoje a tecnologia permite que exista muita inteligência na entrega do banner”, destaca Paiano.
Segundo o executivo, a partir do hábito de navegação do internauta, é possível entender quais são os interesses dele e entregar um banner com uma oferta, produto, muito mais adequado e na hora certa. “Existem maneiras de entender quando o internauta está dentro do target da campanha e encontrar o internauta em vários momentos da navegação. A hora é muito boa para o banner. O banner foi crescendo em tamanho, recurso, ganhou movimento, vídeo, som, começou a expandir, mas nada foi tão importante quanto o momento de hoje, que é o início do processo em que cada vez mais vai existir uma sofisticação do conhecimento do internauta”, completa.
O executivo afirma que as campanhas têm uma efetividade muito boa. “A gente sabe hoje quando o internauta entrou numa loja online e viu determinado produto alguns dias atrás e podemos mandar um banner com a oferta personalizada em qualquer lugar e com o preço correto naquele momento. Fazemos isso para muitos clientes”, conta ele.
Paiano também acrescenta que o banner é mais rico em informação do que a busca. “O banner é mais rico em informação, dá para colocar vídeo, movimento, imagem do produto, traz muito mais informação do que a busca”, exemplifica.
“Vamos entrar numa fase de ouro do banner. A participação de search ainda é bem grande, mas por outro lado o que vai acontecer é o banner voltar a crescer com muita força rapidamente. Não que o search e a presença nas redes sociais não sejam importantes, mas a tendência hoje é que o banner esteja no centro da estratégia digital das empresas, graças à quantidade de inteligência que está por trás dele”, avalia.
Sobre o avanço da publicidade nativa na internet, Paiano acredita que o formato não tem condição de crescer muito, “porque as campanhas para quais cabem uma boa solução de publicidade nativa são limitadas”. Já o conteúdo patrocinado tende a avançar mais, na opinião do executivo.
Números
Em relação à importância do mercado digital, o diretor do UOL lembra que o digital já é a segunda mídia do Brasil, atrás apenas da TV aberta, com 13% do investimento publicitário. Segundo dados do IAB, em 2013, a internet atingiu 25,9% de crescimento e alcançou R$ 5,75 bilhões. Para 2014, a entidade estima que o investimento em publicidade online deve crescer 25% (considerando display, social media, search e classificados) e movimentar mais de R$ 7 bilhões em compra de mídia.
