Quando fundaram a Benefit, em 1976, em São Francisco (Califórnia), as irmãs Jean e Jane Ford anunciaram: sorrir é o grande segredo da beleza. Eleita slogan oficial, a frase “Laughter is the best cosmetic, so grin & wear it!” (algo como “Rir é o melhor cosmético, portanto sorria muito e use isso a seu favor!”) ajudou a divulgar o conceito da marca pelo mundo e em pouco tempo a Benefit fez sucesso. No Brasil, a coleção de embalagens coloridas, divertidas e inovadoras chegou em parceria com a Sephora, onde é a marca mais vendida atualmente. Em breve, a primeira boutique será inaugurada, seguindo os moldes das internacionais que, além de cosméticos, oferecem serviços como maquiagem, design de sobrancelhas e depilação. Diretora da Benefit para Brasil e América do Sul, a francesa Chloé Renard conversou com o propmark sobre consumo, comportamento, comunicação e franquias, o sistema que guiará toda a expansão da marca no país.
Como foi o estudo para a chegada da marca ao país e, hoje, que papel ele desempenha na rede mundial onde a Benefit é comercializada?
As operações da marca no Brasil começaram há cerca de três anos. Como faz parte do grupo LVMH (que detém Louis Vuitton, Givenchy, Dior e Kenzo, entre outras marcas de luxo), já com diversas grifes comercializadas aqui, não se pode dizer que a Benefit não tinha noção de como era o mercado local. Quando cheguei à empresa, em 2011, já tínhamos um CEO e um CFO. Por se tratar de um mercado ainda relativamente novo no ramo de beleza, o Brasil foi encarado como proprietário de um enorme potencial. Ainda estamos no início do processo, mas apostamos muito no país.
Benefit e Sephora, onde a marca é vendida atualmente, chegaram quase juntas…
Sim, é uma marca que tem história muito próxima à Sephora, também do grupo. Trazer as duas ao Brasil em momentos próximos foi estratégico: aproveitamos a ocasião.
De quanto foi o investimento para trazer a marca ao Brasil?
Não estou autorizada a abrir esses números.
Como é a estrutura organizacional da Benefit no país?
Contamos com o apoio do grupo LVMH em todo o sistema. Trabalhando especificamente para a Benefit, hoje temos uma treinadora, uma pessoa responsável pelo marketing, outra pelas operações e uma exclusiva para a área comercial, além de mim.
Apesar de estar no Brasil há quase três anos, somente agora a marca inicia seu processo de franquias. Por que tanto tempo até abrir a primeira loja?
Quando chegamos, já tínhamos em mente que o business aqui seria o mesmo desenvolvido em outros países, com presença da Benefit em lojas próprias, na Sephora, em lojas de departamento e no travel retail. O projeto, portanto, é antigo, mas somente agora acreditamos ser o momento ideal para a inauguração da primeira boutique da marca. Há diversas questões envolvidas nessa decisão: movimentação do mercado, divulgação da marca nos primeiros anos, definição de locais ideais para as franquias e de franqueados que tenham sintonia com o DNA da marca. Esse é um processo que leva tempo.
Onde será a primeira loja? E qual o valor investido nesse projeto?
Será em um dos melhores shoppings da cidade, mas ainda não posso revelar qual. Não temos data definida, mas as negociações estão em andamento. Aqui no Brasil vamos sempre trabalhar no sistema de franquias. Abrir uma franquia Benefit custa ao investidor R$ 850 mil, fora o ponto comercial. O tempo médio para retorno do investimento é de três anos. Quando você faz um modelo de franquia, o objetivo é que este seja um negócio bom para todos os envolvidos, portanto é importante um retorno que não seja muito demorado. Caso contrário, ninguém vai investir na sua franquia.
A partir dessa nova loja, de quanto em quanto tempo deve ser inaugurada uma Benefit? Há outros Estados, além de São Paulo, no plano de expansão da marca?
Para nós, o mais importante é que cada loja seja um sucesso, então não temos a velocidade como guia. Nosso guia é a qualidade. Não queremos expandir a qualquer preço, mas, obviamente, se o modelo funcionar de maneira vantajosa – e eu acredito que vai –, a ideia é em breve abrir para outros Estados, como Rio de Janeiro, por exemplo. No mundo, já são mais de 50 lojas Benefit, e todas operam muito bem.
Com a expansão das boutiques, há alguma mudança prevista na parceria da Benefit com a Sephora?
Não muda nada. A Benefit continuará sendo comercializada na Sephora. Mesmo a página da marca na loja online da rede se manterá. Não temos planos de criar um modelo independente para o e-commerce, vamos trabalhar com o que já existe.
Como é o treinamento das representantes Benefit no país?
Por se tratar de um ramo de negócio que nunca para de evoluir, nosso treinamento é igualmente dinâmico. Temos uma treinadora oficial, a Mariana Ishizaka, que orienta todas as pessoas da Sephora em processo contínuo. Há um treinamento inicial, focado nos produtos, mas nunca paramos de treinar. Vamos para as lojas frequentemente e, sempre que há um lançamento, repetimos o processo.
De quanto é o investimento da marca em comunicação no país e como você descreve a estratégia?
Infelizmente, também não posso divulgar esses números. Para nós, as redes sociais são extremamente importantes, bem como as blogueiras, com quem buscamos um contato bastante próximo. A Benefit não costuma comprar mídia tradicional, por isso um dos pilares mais significativos da marca é o digital. Nesse sentido, começamos bem cedo no Brasil. Mesmo antes de lançarmos a marca por aqui, já tínhamos uma página no Facebook. Também priorizamos o bom relacionamento com a imprensa e o cobranding (recentemente, a marca assinou um modelo de automóvel em parceria com a Citröen UK). Essa combinação nos rende muitas publicações de mídia espontânea. Nossa estratégia sempre foi investir na proximidade com pessoas que são referência no ramo.
Qual o crescimento da Benefit nas redes sociais no último ano?
Hoje, no Facebook, temos quase 150 mil fãs. No Instagram, estamos perto dos 32 mil seguidores. Esse é um número que não para de crescer, aumentando diariamente. Posso dizer que, em 2013, crescemos 100% no Facebook e 400% no Instagram, em relação a 2012. Vale ressaltar, também, que todo nosso processo de comunicação é desenvolvido internamente.
Há algum plano de relacionar a Benefit a celebridades, como tantas marcas internacionais costumam fazer? Com embaixadoras oficiais, por exemplo?
Não, continuaremos apenas com nossas manequins [as famosas bonecas Benefit têm nomes e “personalidades” diversas, estampando embalagens, campanhas e qualquer identidade visual relacionada à marca].
Qual o target da Benefit no Brasil?
Mulheres de 20 a 35 anos, ativas, que trabalham e têm cerca de cinco minutos para se arrumar de manhã. Muitas vezes, mulheres que afirmam não saber se maquiar, por isso nossos produtos são de uso fácil e simples, atuando como soluções de beleza instantâneas. Falamos com uma consumidora que quer ficar bonita agora, não em meia hora ou amanhã, aquela que não possui dez tipos diferentes de pincéis em casa para usar seus produtos. Além disso, é uma cliente que se identifica com o lúdico e o divertido.
E os principais concorrentes?
Marcas internacionais de maquiagem. No entanto, diria que a Benefit, na verdade, não tem um concorrente forte direto, pois é uma marca completamente diferente. Se você pensa na paisagem da maquiagem mundial, é logo possível identificar um design básico e cores puxadas para o preto, marrom e marinho. A Benefit é cor-de-rosa, cada produto tem sua história, seu personagem relacionado, seu formato de embalagem diferenciado. Por conta disso, é difícil pensar em marcas semelhantes. Também somos a única marca a oferecer um amplo pacote de serviços, como o que ajudou a tornar a Benefit famosa em todo o mundo: o design de sobrancelhas oferecido em nossos brow bars e boutiques. É a única marca de maquiagem com essa característica. No Brasil, a Quem disse, Berenice? seguiu por um caminho semelhante ao valorizar o lúdico e a brincadeira. Em comunicação, é uma marca que trabalhou muito bem, mas as propostas dos produtos ainda são bem diferentes das nossas.
Quais os produtos mais vendidos no país ou procurados pelas brasileiras?
Os mais vendidos por aqui são os mesmos do mundo inteiro: o primer The POREfessional e a máscara They’re Real. Falando em particularidades, por aqui vendemos muito bem o Bathina, uma base iluminadora para o corpo. Esse não é um produto tão vendido em outros países, mas, no Brasil, está no top 5, provavelmente porque a mulher brasileira valoriza muito o corpo e o clima favorece a pele à mostra, diferentemente do que acontece em países mais frios.
Na sua opinião, qual a relação da brasileira com a maquiagem?
A brasileira cuida muito da aparência. Embora isso seja comum a todo o mundo, em determinadas culturas a valorização é mais forte. Acredito que com a chegada da Sephora e de várias novas marcas, como a própria Benefit, a maquiagem ganhou espaço. Se você analisa as revistas femininas, a seção de beleza não para de crescer: se eram cinco páginas, dois ou três anos atrás, hoje são dez, 15 páginas dedicadas ao tema. O conteúdo sobre o assunto também está mais acessível. E é assim que você constrói necessidade em torno dos produtos e marcas do setor.
O que uma marca de beleza precisa para atrair as consumidoras atualmente?
O mais importante é acessibilidade na utilização, porque o maior problema nessa área é a dificuldade em manusear corretamente os produtos. Outro fator é a qualidade. Mulheres são naturalmente exigentes e, com a oferta atual, essa exigência é ainda mais nítida. Hoje, consumidoras estão dispostas a pagar mais para ter um produto melhor. A tendência é que a mulher prefira comprar menos, mas invista em opções com resultados melhores.
Quais as principais particularidades desse mercado?
É um mercado bastante distinto. Se, de um lado, as mulheres são fiéis a determinadas marcas, de outro, também procuram por lançamentos constantes. Estamos falando de produtos de consumo frequente: sempre uma nova cor, linha ou técnica são lançadas. Por conta disso, é importante inovar, dedicar tempo, investimento e criatividade. Também é preciso ser coerente na conexão entre produtos, conceito e comunicação. Não é um setor monomarca e acho muito bom que as mulheres tenham produtos de todos os selos que queiram, até porque cada um tem seus pontos fortes. Não existe monopólio.
Em quantos países a Benefit está presente atualmente?
Creio que estamos em 45 países agora. Na América Latina, estamos no México, Brasil e Chile.
Do portfólio da marca, quantos produtos chegaram ao país?
Quase todos. Poucos não são comercializados por motivos bem específicos: ou porque demoram além da conta para obter registro, ou, no caso de kits, porque o preço final pode ser muito alto e não fazer sentido para o mercado em questão.
Pode adiantar um produto da marca que será lançado em breve no mercado brasileiro?
Lançaremos em abril o Agent Zero Shine, um pó hidratante, translúcido, que tira o brilho e ajuda a reduzir os poros aparentes. Ele é da mesma família do primer The POREfessional, um dos nossos produtos mais vendidos, e custará R$ 153.
