O marketing e a comunicação atrelados aos órgãos públicos sempre foram passíveis de críticas. Começando pelo termo jocoso de “marqueteiro” atribuído àqueles que se empenham a dourar pílulas, colocar peles de cordeiros sobre lobos, falsear a realidade em benefício de políticos, instituições e governantes.
Contribuiu enormemente para essa percepção negativa o caso da atuação de “publicitários” (assim entre aspas mesmo porque a atuação deles poderia ter outro nome mais apropriado) no recente escândalo do mensalão. As verbas vultosas de marketing de órgãos públicos e estatais, de fato, são objetos de acirradas disputas por parte de agências prestadoras de serviços no espectro do marketing.
Há os que questionam a necessidade de uma destinação de verbas do porte observado em algumas estatais ou mesmo órgãos públicos. Ora, toda instituição precisa se comunicar adequadamente com seus stakeholders e lançar mão do ferramental de marketing para fazê-lo. É incorreto pensar que o governo não precisa fazer propaganda.
Ao contrário, uma boa parte dos problemas em organizações está na ausência ou na qualidade da comunicação, seja para o público interno ou para o externo. Qualquer atividade humana deve ser desenvolvida com uma boa dose de comunicação. Levanto este ponto por ter participado mais uma vez do júri do Prêmio Colunistas Brasília, liderado pelo competente colega Fernando Vasconcelos.
No momento em que escrevo este artigo, acabo de cumprir o julgamento online e me preparo para me deslocar até Brasília para a etapa presencial da 30ª edição desta prestigiosa premiação, que já estará concluída enquanto você tem este jornal em mãos (ou na tela). Dividido em 13 categorias (Integradas, Filme, Rádio, Impressa, Exterior, Digital, Técnica, Promo, Marketing Direto, Design, Mídia, Inovação e Nova Geração), o prêmio, por abranger os trabalhos realizados por agências e instituições de Brasília, está carregado de inscrições de peças e cases de estatais e órgãos públicos. E a surpresa boa é ver a evolução da comunicação dita “chapa branca”, aquela oriunda de órgãos públicos.
Aliás, não deveria estar surpreso sabendo do profissionalismo crescente com o qual a comunicação pública vem sendo tratada. Nada mais natural: as verbas destinadas e a importância de programas sociais atraem prestadores de serviços de qualidade e o resultado só pode ser bom.
Dentre os cases avaliados, vemos, por exemplo, um banco estatal se preocupando em implementar um SAC 2.0, usando o que há de mais moderno em recursos online para garantir maior eficácia nas relações com seus correntistas e público em geral. Vemos campanhas sociais de enorme importância sendo praticadas com eficiência. Campanhas de vacinação, de prevenção a acidentes de trânsito, de prevenção a doenças, de estímulo aos estudos e ao consumo de cultura, de orientação ao uso de serviços públicos, enfim, são inúmeras as razões que justificam o uso da boa comunicação por parte de órgãos públicos.
No mundo, as peças desenvolvidas com esses objetivos têm tido performance destacada nos grandes festivais. O Cannes Lions Festival, por exemplo, criou um Grand Prix específico para esse segmento: o Grand Prix for Good, que este ano premiou o case “Sweetie”, criado pela LEMZ Amsterdan para a International Childrens’ Aid Organization.
O trabalho premiado se baseou na criação de uma personagem virtual na forma de uma menina (a Sweetie), que interage com pedófilos digitais procurando flagrá-los no ato da sua ação criminosa na web. Do lado brasileiro, temos tido igualmente excelentes cases, alguns deles conquistando Leões em Cannes, caso, por exemplo, do excelente “Fãs Imortais”, criados pela Ogilvy Brasil para o Sport Club Recife visando ao aumento de doadores de órgãos.
Na edição deste ano, foram destaques também o “Enterro do Bentley” do Chiquinho Scarpa (também para estimular a doação de órgãos) e o “Bald Cartoons”, da GRAAC, para minimizar a dor de crianças com câncer. Participar do júri de premiações é um privilégio, poder julgar peças criativas e eficazes nesse contexto social dá um prazer ainda maior.
A crescente profissionalização e o consequente incremento da qualidade da comunicação de órgãos públicos, instituições e estatais são muito bem vindos e devem ser premiados com gosto.
*Diretor de marketing do WTC
