Branding faz parte da rotina da grande maioria dos CEOs dos principais anunciantes do país, segundo a nova edição da pesquisa do grupo Troiano de Branding, que avaliou como executivos líderes de empresas inserem o branding em suas agendas corporativas. O estudo revelou que 91% dos 50 CEOs entrevistados consideram a marca o ativo intangível mais valioso da empresa, mas, curiosamente, apenas 15% deles estão muito satisfeitos com a expressão atual de suas marcas.
Esta é a segunda edição do estudo do grupo Troiano, realizado depois de cinco anos. Foram ouvidos 50 presidentes, diretores-executivos ou diretores-gerais de empresas entre maio e junho deste ano. Ao contrário da análise anterior, desta vez foram priorizadas empresas nacionais em crescimento, em busca de uma visão de empreendedores do mercado interno. Das empresas que compõem a amostra, 60% têm faturamento até R$ 300 milhões por ano e 40% acima deste valor – a soma de seus faturamentos chega a 4% do PIB. Foram abordados os seguintes segmentos de mercado: alimentos, têxtil, farmacêutico, construção, serviços, comunicações, logística, varejo, infraestrutura e educação.
Jaime Troiano, diretor-presidente do grupo Troiano, acredita que ela serve como um balizador importante sobre o real avanço da administração das marcas no Brasil. “Sentimos nessa pesquisa e no dia a dia da empresa também uma evolução notória da consciência em relação à importância de uma gestão das marcas mais profissional. Gosto de dizer que essa gestão subiu para o 25º andar para a reunião do board. O valor da marca como ativo econômico pesa mais dentro das empresas”, disse.
Em 2013, os temas considerados mais importantes na agenda dos CEOs foram, nessa ordem: gestão de pessoas, marketing, comunicação e planejamento. Em 2008, os temas mais importantes eram gestão de pessoas, vendas, marketing e comunicação. Entre os temas com os quais os presidentes mais se envolvem na gestão das marcas estão imagem corporativa, comunicação de marketing e comunicação interna. Existe uma consciência crescente de que marca se constrói de dentro para fora.
Para 53% dos entrevistados, diferenciação da concorrência é uma das funções mais importantes de uma marca. Em 2013, segundo o estudo, cresce o papel da marca como ferramenta para gerar negócios e sinalizar a reputação da empresa (39% em 2013 contra 35% em 2008). Para 81% dos entrevistados, as marcas são as principais ferramentas de negócios de uma empresa. Em 2008, esse número era 71%.
Digital
O levantamento do grupo Troiano revelou que ainda há muito que fazer em relação à gestão de marcas. Apenas 15% estão muito satisfeitos nesse quesito, enquanto 66% estão satisfeitos e 19% admitiram estar pouco satisfeitos. O estudo apontou que empresas fornecedoras de soluções digitais e de branding ganham força. As agências digitais assumem esse papel em 38% dos casos (em 2008 eram 31%), bem como as consultorias de branding (32% contra 23% em 2008).
O grupo chama a atenção para os 66% que afirmam estar satisfeitos. O dado representa, na realidade, um grupo inquieto com o tema, com expectativa de algo melhor pela frente. “A crescente preocupação com as marcas gera, também, maior inquietação. Sabemos que por trás dessa suposta satisfação existe uma busca por melhoria. A pesquisa demonstra, exatamente, que ainda há muito a ser feito pelas marcas no país”, conclui o consultor.
Para 9% dos entrevistados, é importante avaliar frequentemente o valor econômico da marca (esse índice em 2008 era de 2%), enquanto 13% avaliam de vez em quando. Um total de 94% dos executivos consultados disse que marcas sem um claro propósito são marcas sem alma.
A segunda edição da pesquisa “As marcas na agenda dos CEOs” faz parte das ações em celebração aos 20 anos no Grupo Troiano de Branding, que inclui o lançamento do livro “20 anos aprendendo com branding”, que traz 20 histórias de marcas das quais o grupo participou ao longo das últimas duas décadas.
