A publicidade sempre se utilizou de elementos estéticos, como filme, fotografia, tipografia, artes plásticas e ilustração, por exemplo. Esse conceito cai por terra quando entram em questão os sites de busca como o Google e o Yahoo!. Não há plasticidade nessas plataformas que ajudam o mundo moderno a encontrar caminhos e solucionar problemas que antes exigiam pesquisas em bibliotecas e que demandavam enorme quantidade de tempo. Na internet, esses sites são uma verdadeira sopa de letrinhas a partir de palavras-chave propostas pelos usuários. Na verdade, esses sites têm criatividade matemática e científica. O diretor comercial do Google no Brasil, o executivo Andreas Hüttner, que fez palestra no SMX Brasil na semana passada, disse que a mídia não depende mais só da televisão e da imagem.
“O conteúdo e o resultado automático garantem 100% de certeza aos anunciantes e aos consumidores. Com uma palavra-chave e um clique a informação desejada chega imediatamente. A estética não é tão importante, mas a combinação de palavras nos links patrocinados exige muita criatividade. Um tag pode ter 25 mil palavras relacionadas; alguns chegam a ter 1 milhão de palavras. O Google oferece mais: a busca pode levar o usuário a filmes no YouTube, fotos e vídeos dos anunciantes”, disse Hüttner, que também participou do Fórum Mundial de Estratégia, da HSM. O Google fatura US$ 15 bilhões por ano com links patrocinados, valor que deverá crescer pelo menos 30% neste ano. Os Estados Unidos concentram 85% desse volume.
Os aspectos matemáticos são tão importantes no Google que 70% dos funcionários da empresa têm formação em engenharia. Hüttner, porém, destaca que o grande papel do Google é atender pequenos e médios anunciantes. “O cliente pode começar com apenas 19 centavos de real por palavra. O Google democratiza o uso da publicidade”, afirmou. “Não temos agência de publicidade e nem orçamento de marketing”, acrescentou Hüttner. Na semana passada, o Google anunciou a promoção de Alexandre Hohagen para a presidência do Google na América Latina e a transferência da gestão do Orkut para o Brasil.
Bill Hunt, ceo da Neo@Ogilvy Global Strategies, disse que o sinônimo-chave da criatividade nos sites de busca é a palavra relevância. “Antes a mídia tinha mão única para o consumidor; agora ele diz eu quero e ele sabe que pode. A criatividade dos buscadores deve ser eficiente porque os internautas usam no máximo 6,3 segundos para clicar no que desejam. Concordo, não é uma criatividade estética, mas matemática. Devemos sempre levar em conta que quem está na internet está com sua curiosidade disponível”, disse Hunt, que atende clientes como a IBM, Cisco, Intel, Samsung e Kodak.
A consultora norte-americana Sara Holoubek afirmou que o importante “é saber como pensa o consumidor” para identificar palavras-chave. Segundo ela, nos Estados Unidos a indústria automotiva “insiste em relacionar as palavras veículos e automóveis, enquanto o internauta faz busca por carros”. Para ela, a busca mais avançada é o Shazam, recurso do iPhone. “Uma música está sendo executada, o sistema captura e te vende em menos de 30 segundos”.
Marcelo Sant’Iago, da MídiaClick, disse que o internauta não navega mais. “Ele busca”. Alexandre Kavinski, da I-Cherry, participou das área de Hunt no SMX Brasil.
Paulo Macedo
