Mobile Lions chega ao Cannes Lions como uma nova área, desprendida de Cyber. A notícia foi recebida com entusiasmo por empresas do setor, que veem na inclusão o crescimento de mobile como ferramenta aplicada à solução de problemas na publicidade. Léo Xavier, ceo da Pontomobi e representante brasileiro no júri, acredita que já era tempo de o Festival tomar essa decisão. Nos últimos anos, ações com mobile vinham tendo destaque em Cannes, inclusive com trabalhos vencedores em áreas como Press e Media – como o GP conquistado pela Cheil da Coreia da Sul para a rede varejista Tesco, no ano passado. Para Xavier, o uso inovador da tecnologia será o seu driver. Para ele, a grande ideia não é um clichê e está mais viva do que nunca.

Status
“O mais interessante foi quando recebemos a notícia da inclusão de mobile como uma área específica, algo que importa muito para nós. O setor ganha outro status na comunidade da propaganda. Em Cannes, sabemos que o desdobramento será as agências olharem com um pouco mais de atenção e, mais do que isso: o anunciante começar a perceber que há importância. Cannes também é o farol dos festivais. Portanto, é provável que nos próximos anos tenhamos a área também em outros eventos. Na verdade, é o que esperamos.”

Convocação
“Eu já tinha sido abordado dois meses antes do anúncio oficial dos jurados. A Pontomobi vem participando de diversos festivais de mobilidade e invariavelmente viemos sendo premiados, ano após ano. Com isso, desenvolvemos um bom relacionamento com veículos internacionais que cobrem esse mercado. A minha indicação tem a ver com a força do Brasil, não em mobile, mas em ser uma das grandes potências em publicidade de maneira geral. É algo mais relacionado ao coletivo do que ao individual. Quando se pergunta quem entende de mobile nesse mercado, certamente a Pontomobi é uma das empresas. A organização de Cannes também já nos conhecia, pois fomos os responsáveis pelos aplicativos oficiais do festival do ano passado. Não é exatamente uma indicação pessoal. O processo é coletivo.”

Preparação
“O que tenho feito é conversar com quem já foi jurado para entender como funciona o processo de avaliação, notas, shortlist, etc. Também venho mantendo diálogo com os jurados deste ano que, com exceção do Mário D’Andrea (Fischer&Friends, jurado em Titanium and Integrated), todos estão indo pela primeira vez e buscando compreender a dinâmica do evento. Mas, de qualquer maneira, sempre fomos muito estudiosos do que rolou em Cannes, o que dá segurança maior na hora de ver os trabalhos. Desde 2006 cobrimos o evento e produzimos resenhas sobre os cases premiados. No pós-Cannes, fazemos rodada pelas agências para falar dos cases vencedores e sobre a viabilidade das campanhas.”

Tecnologia
“Há dois meses, o editor-chefe Andy Farrell, do portal mobiThinking, me procurou para que o ajudasse a elaborar um sumário de ações que envolveram mobile no Festival e apresentássemos para auxiliar na construção da categoria. Percebemos que em 2011 prevaleceu a presença de apps. Não ficamos felizes de ver que essa área é muitas vezes reduzida a aplicativos, em Cannes. Em nossa visão, mobile é muito mais do que isso. Mas a tecnologia em si não tem nenhum diferencial. Não há um país ou uma agência que tenha um domínio muito específico de uma tecnologia que o resto do mundo não tenha. Um app de realidade aumentada feito no Brasil é como um app do mesmo tipo desenvolvido na Coreia do Sul. Ação de SMS é ação de SMS em qualquer lugar, e o mesmo vale para uma de QR Code. Não há uma tecnologia específica que realmente seja privilégio de alguma região. O julgamento é menos sobre a sua aplicação, e sim sobre o uso inovador dela. Também precisamos entender qual será o driver do presidente do júri: se observará um case sob uma ótica puramente criativa, pelo uso da tecnologia ou a união entre os dois. Vamos ver como será a alquimia desses três ingredientes.”

Quando adotar?
“Acredita-se que porque o consumidor já adotou mobilidade no seu dia a dia,  parece que as ações fluem de um modo mais natural, mas é o contrário. A publicidade é maravilhosa quando consegue identificar novos comportamentos ou mudanças de comportamento pela tecnologia e se apropria daquilo. Creio que essa é a grande beleza, quando a coisa funciona.”

QR Code
“QR Code é uma piada internacional. Sou muito crítico quanto ao uso dessa ferramenta. Foi ela que o mercado de publicidade elegeu como inovador e adotou para fazer em mobile. O que faz sentido é sair do físico e ir para o digital, sair do limitado, que é o papel, para o ilimitado, que é o virtual. O que se achou de caminho para isso foi o QR Code. Mas poderia ter sido uma ação de SMS.”

Conexão
O brasileiro utiliza muito a internet no celular. A Anatel projeta 70 milhões de linhas 3G até o final do ano. Dobrou o número de pessoas que a utilizam. Estamos presenciando uma revolução silenciosa nesse momento. A partir desse ano, começamos a ter os que somente utilizam mobile para se conectar. Irá acontecer com a internet o mesmo que ocorreu com a telefonia: antes havia apenas a opção fixa e hoje há grande parcela da população, principalmente das classes C e D, que utilizam apenas o celular. É nítido e óbvio que existe uma parcela da população acessando a internet apenas via mobile. Isso já ocorreu no Japão. Significa que mobile é melhor do que banda larga? Isso é uma bobagem. Celular é melhor do que o computador? Uma outra bobagem. São devices em diferentes períodos de uso. Mas a internet móvel já é uma realidade, assim como os smartphones, que somam mais de 30 milhões no Brasil. Fizemos pesquisa com a Ipsos no ano passado e identificamos que quem possui o aparelho baixa app com intensidade maluca: média de 20 por mês. Sacar essa história é muito importante.”

Nova tela
“O celular e o tablet já são a terceira tela quando o brasileiro assiste TV. Basta checar a timeline no Facebook ou os trending topics do Twitter e observar o que está sendo repercutido enquanto a novela está no ar ou estão todos assistindo ao jogo de domingo, ao Big Brother Brasil. Quem está nas redes sociais faz isso enquanto assiste à TV. O entendimento de coview é muito importante. Muita gente não está vendo tudo isso.”

Brasil
“A chegada de uma nova área alimentou razoável expectativa. Se o nível de produção em 2012 for o nível das campanhas premiadas que envolvia mobile nos últimos anos, não tenho a menor dúvida de que o Brasil tem chance. Mas depende da quantidade de trabalhos que inscrevermos (no ano passado, foram nove). Não dá para fazer milagre. Não sabemos se o país irá levar 30, 50 ou 200 trabalhos. O que tenho feito, principalmente nas agências, é me colocar à disposição para auxiliar no processo de inscrição. A qualidade é importante, claro, mas a quantidade de inscrições nacionais, também. Se houver volume, mostra que o Brasil vem produzindo na categoria, e é isso que realmente temos feito nos últimos anos. Como é uma nova mídia, ainda tem caráter de experimentação e possibilidade para inovar. Grandes marcas, com comunicação estruturada e budget maior, é que têm aproveitado o mobile. E isso tem feito com que as campanhas feitas no país tenham sido grandiosas.”

Categorias
“Fiz questão de sugerir a criação de mais três categorias: de ativação crossmedia, aplicativos e uma terceira, de sites móveis. É importante ter isso. Não é confinar aplicativos, mas deixar o resto ter seu espaço. Realmente existe a percepção no mercado publicitário de que fazer mobile é criar um app para iPhone e ‘está tudo certo, no próximo ano a gente se encontra’. Persiste ainda essa bruma de que um aplicativo irá resolver o problema do cliente.”

Criatividade
“Um site ou uma fan page soluciona o problema do cliente? Não sei. Uma campanha na rede de display do Google funciona? Não sei. Ter um canal de vendas na internet resolve? Também não sei. Assim como a internet, o mobile é uma plataforma, uma riqueza absurda de ferramentas para uso em diversas áreas, de relacionamento à monetização. Já teve bluetooth que levou Leão em Cannes. Não existe fórmula mágica.”

Inovação
“Usar mobile não é ter uma ação tecnologicamente inovadora, mas usar de modo inovador a tecnologia. E essa inovação não está apenas em utilizar a tecnologia, mas fazer isso de modo criativo. Pode ser uma simples ação de SMS ou um superapp de realidade aumentada: não é por meio de qual tecnologia ela foi feita, mas qual é a grande ideia. Se é um festival de criatividade, é natural que a ideia seja sempre valorizada. Mas é óbvio que eu vou gostar mais das campanhas que utilizarem tecnologia e promoverem a maior adesão possível.”

“Offline”
“Meu hobby é ouvir música e cozinhar. Também curto ficar em casa, estar com minhas filhas e tudo o mais.”

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