A função primordial da publicidade é promover comunicação de produtos, serviços e empresas com o intuito final de que isso reverta em vendas. Para isso, as marcas e agências adotam diferentes estratégias de acordo com suas identidades e público. No sentido de impactar as decisões de compra dos consumidores por meio de informação, a publicidade comparativa pode ser uma das escolhas mais assertivas.
Diferentemente das comparações que utilizam a criatividade para provocar a concorrência, algo que vem se tornando cada vez mais comum principalmente no setor de fast-food (que traz o clássico embate entre Burger King e McDonald’s), a estratégia deve ter base em dados que possam ser comprovados. “Se observarmos, por exemplo, as interações entre Pepsi e Coca-Cola, percebemos que essa provocação mútua era uma estratégia que beneficiava o setor: o mercado ganhava mais visibilidade a cada brincadeira. Já as comparações têm um aspecto informativo”, explica Paulo Cunha, coordenador do curso de publicidade e propaganda da ESPM. “Não há uma proibição na comparação. É apenas necessário que a marca seja responsável por aquilo o que divulga, esteja ela citando ou não seus concorrentes”, completa.
De acordo com o Conar (Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária), a publicidade comparativa será aceita quando: seu objetivo maior for o esclarecimento, se não a defesa do consumidor; tiver por princípio básico a objetividade na comparação; a comparação alegada for passível de comprovação e seja feita com modelos fabricados no mesmo ano quando se tratar de bens de consumo; não se estabeleça confusão entre os produtos e marcas concorrentes; não se caracterizar em concorrência desleal ou difamação à imagem do produto ou a outra marca; e não houver comparação entre produtos cujos preços não são do mesmo nível.
Carros
Nos últimos meses, a Caoa Chery vem utilizando a mídia impressa para mostrar aos consumidores as vantagens oferecidas por seus modelos de carros.
Em anúncio veiculados no Estado de S.Paulo, a montadora afirma que “O Tiggo7 e o BMW X1 estão entre os melhores do mundo. A diferença é que o Tiggo7 custa menos e oferece mais”. Na sequência, os leitores podem conferir uma lista de benefícios que “o Tiggo7 tem que o BMW X1 não tem”, incluindo a comparação de valores. A mesma estratégia foi utilizada para divulgar o Tiggo 5x na Folha de S.Paulo, em peça que o comparava com o Audi Q3.
De fato, um dos setores onde a prática da publicidade comparativa é mais comumente utilizada é o automobilístico. Um dos cases mais lembrados foi realizado pela Ford em meados os anos 1990, quando a montadora contratou Pedro Cardoso como seu embaixador; o ator comparava o Escort a veículos de outras montadoras e se dirigia diretamente às concorrentes ao final do vídeo pedindo “desculpa aí” ou afirmando que não era “nada pessoal”.
“Já quando falamos de práticas comparativas que não expõem concorrentes, os varejos são campeões. Quando você fala que seu estabelecimento é mais barato, por exemplo, automaticamente se afirma que os outros são mais caros. O mesmo ocorre com as categorias de produtos de limpeza e itens de higiene, como absorventes e cremes dentais”, afirma Cunha.
Em 2010 a fabricante Microlite lançou o Desafio Rayovac para reforçar que as pilhas alcalinas da marca funcionavam pelo mesmo período do que as da Duracell. Segundo a Rayovac, a concorrente da Procter & Gamble afirmava que seus produtos duravam oito vezes mais, mas que a informação só seria verdadeira em relação às pilhas de zinco. A campanha publicitária disponibilizava testes e afirmava que o diferencial entre as marcas estava apenas no preço, sendo que a Rayovac seria mais barata.
A Duracell, por sua vez, defendia que sua comunicação era clara e entrou com processo judicial contra a Rayovac por uso indevido da marca e concorrência desleal. Em 2017, no entanto, a Terceira Turma do STJ (Superior Tribunal de Justiça) negou pedido de reconhecimento de uso indevido e entendeu que a ação não violou o direito do consumidor ou prejudicou a Duracell.
Assim como aconteceu entre as duas marcas de pilha, mesmo com aceitação legal, é possível que marcas concorrentes se sintam lesadas e optem por resolver os entraves juridicamente. É por isso que, para Cunha, essa estratégia, mesmo que efetiva, deva ser utilizada com planejamento, inclusive financeiro. “Existem marcas que já se programam para retaliações e destinam uma parte da verba para possíveis ações jurídicas”.
Outro dos cuidados que o especialista recomenda é o entendimento do impacto da comparação não apenas junto ao público da própria marca, mas também aos consumidores das concorrentes. “Apesar de fundamentada em dados, a publicidade comparativa deflagra um fator emocional subjetivo porque não envolve apenas marcas, mas também as pessoas que possuem vínculos afetivos com elas”.
O coordenador ressalta, por fim, o potencial de interferência das mídias sociais nesse tipo de prática, já que agora os consumidores não apenas assistem às campanhas nas mídias tradicionais, mas se tornam parte fundamental delas ao participar ativamente das conversas nas redes. “Parte das estratégias é comentada por pessoas que gostam e não da nossa marca. Nas mídias tradicionais, a comparação é feita pontualmente, mas nas redes sociais isso já ocorre o tempo inteiro”.
