Hoje, 35% dos clientes que chegam à Coelho da Fonseca, uma das principais imobiliárias de alto padrão do país, vêm pela internet. A mudança de comportamento do cliente fez a companhia migrar o investimento em mídia de canais tradicionais para online. Agora, dois terços do orçamento de marketing vão para digital e a empresa aposta em canais como YouTube para divulgar os imóveis que comercializa. De acordo com Allan Fonseca, diretor de marketing digital e de CRM (Costumer Relationship Management) da Coelho, o investimento migrou porque o cliente migrou. “Precisamos estar onde o consumidor está”, resume o executivo, que chegou na empresa há três anos para assumir o departamento criado em 2010. Em entrevista ao propmark, Fonseca fala de como a Coelho tem desenvolvido estratégias centradas nas demandas do cliente.
O que mostrou à empresa a necessidade de criar uma diretoria só para cuidar de marketing digital?
De uns anos para cá, notamos o perfil de um consumidor um pouco mais jovem no mercado imobiliário e, principalmente, acostumado a ambientes digitais, o que muda tudo. A diretoria de marketing digital foi criada para cuidar do relacionamento com esse cliente que mudou. Não basta hoje só fazer jornal. Anunciar em classificados é importante pela visibilidade, mas é na internet que o consumidor irá procurar fotos e vídeos do imóvel. Somos todos multiplataforma e essa é uma mudança comportamental do cliente. Assim, a empresa precisa também estar em todos os canais. Desde 2009, estamos nos preparando com a criação de alguns canais, como site móvel e aplicativo para tablet, que se tornaram as primeiras iniciativas em digital no mercado imobiliário brasileiro. Esse foco não pode ser perdido. Por isso adaptamos o relacionamento com os clientes a novas plataformas. Claro que apostamos em canais que dão resultado. Não estaremos por estar. Se medirmos e virmos resultado, investiremos. Hoje temos isso muito amarrado em nossa estratégia com o cliente.
E qual é o coração dessa estratégia?
É entender o comportamento do consumidor do mercado imobiliário na internet. Hoje, entre 35% e 40% dos nossos clientes vêm da internet. Por essa proporção, é possível entender a mudança do mercado. Durante a semana, o principal canal acessado é o nosso site. Nos finais de semana, aumentam os acessos originados de celular. Isso demonstra que as pessoas estão, nos finais de semana, procurando imóveis da localidade onde estão, que não estão em casa pesquisando imóveis pelo computador. Dentro dos 35%, pelo menos 10% vêm de canais móveis. No ano passado, eram 5%. A maioria vem para compra e venda.
A parte de classificados sempre foi um componente muito forte do investimento do setor imobiliário. Como está hoje a distribuição do orçamento de mídia da Coelho?
Até dois anos atrás, um terço do investimento era digital e dois terços destinados para outros meios. Hoje é o inverso. Nossa verba de marketing, que dobrou neste ano, migrou para o online, porque o cliente migrou. Precisamos estar onde ele está. Quando cheguei, a diretoria de digital tinha quatro pessoas. Hoje é uma área de 12 profissionais. É um sinal de aposta da empresa. Nosso investimento em mídia digital passa pelos principais veículos online, como Google, e portais imobiliários como o Zap, além de redes sociais, casos de Facebook, Twitter, LinkedIn e, mais recentemente, o Instagram, passando pelas edições digitais de grandes jornais, como Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo. Fazemos ainda bastante jornal, mas muito como branding, para manter a força da nossa marca. No entanto, o que vemos é que o consumidor vai para a internet fazer a busca do imóvel. Do ano passado para cá, duplicamos a verba de digital. Isso significa fazer muito mais digital que qualquer outra mídia. A mudança é baseada em estatísticas internas. Na internet conseguimos mensurar tudo. O que nos permite ver a evolução, ano a ano, da conversão em venda do nosso investimento em mídia digital.
Se hoje 10% dos clientes da Coelho utilizam dispositivos móveis, há alguma solução em tempo real para o cliente que está na rua procurando imóveis?
Temos um pacote de marketing específico para divulgar imóveis que são exclusivamente vendidos por nós. Uma das soluções é o Torpedo Imóvel, uma placa de rua com SMS para quem busca informações em tempo real. Ao enviar uma mensagem para o número que consta na placa, são enviados dados como tamanho do imóvel, preço, número de dormitórios, entre outros. Se o consumidor tiver um smartphone, ele recebe um link que o leva a um site com fotos e vídeos da propriedade. Começamos com um piloto, em 2010, e foi dando certo. Antes o recurso estava restrito aos imóveis exclusivos, mas estamos estendendo o serviço para todas as propriedades que comercializamos em São Paulo. Quando tínhamos apenas 500 imóveis com a solução, recebíamos uma média de mil mensagens de texto por mês. Hoje, recebemos cinco vezes mais.
A companhia tem um brand channel no YouTube e um perfil no Instagram. Qual é o conteúdo desses dois canais?
Colocamos vídeos dos imóveis que são comercializados apenas pela Coelho, o que chamamos de propriedades exclusivas. O material, além de estar no site da imobiliária, está em nosso canal. Temos mais de 1,5 mil vídeos hoje. As buscas podem ser feitas no YouTube e os resultados são dados por geolocalização, dispostos em um mapa da cidade de São Paulo, e por faixa de preço. Trabalhamos com imóveis de alto padrão. Temos hoje quase 30 mil propriedades em nosso portfólio, principalmente nas zonas sul e oeste. O tíquete médio do nosso cliente é de R$ 1,2 milhão. Já o Instagram é muito utilizado para posicionar a marca Coelho da Fonseca. Começamos há pouco tempo e postamos em nosso perfil um pouco do ambiente de trabalho. Em nossa sede dos Jardins, você vê na entrada um piano de calda na recepção, pintada por um famoso artista. Queremos mostrar isso, passar um conceito de quem somos. Não espero que clientes entrem em nosso perfil no Instagram para procurar fotos de imóveis.
Mesmo com compra de mídia e criação de conteúdo, a Coelho não possui uma agência de comunicação?
Temos uma agência de marketing digital, a Sinc, e estamos temporariamente sem uma agência de publicidade para atender a marca Coelho da Fonseca. Ainda estamos estudando empresas para um processo de concorrência, mas não há nada aberto no momento. Fazemos internamente o gerenciamento de conteúdo do que é postado nas redes sociais e temos também monitoramento constante do que é postado sobre a marca.
No ano passado, a Coelho lançou uma unidade de negócio para atender estrangeiros. Como está a demanda de clientes internacionais para imóveis no Brasil?
Foi criada uma diretoria internacional focada em investidores que queiram buscar imóveis no exterior. Hoje há brasileiros interessados em comprar imóveis fora do país, principalmente nos Estados Unidos, em cidades como Miami e Nova York, e há também estrangeiros vindo para o Brasil em busca de imóveis para locação e compra. Nas duas pontas, quem cuida é essa diretoria, criada especificamente para atender esse importante nicho de mercado.
O mercado de imóveis de São Paulo passa por um crescimento histórico. Mas seria uma explosão de curto prazo?
Esse é um mercado forte e em expansão. De 2011 para 2012, o crescimento foi de 32% e espera-se uma performance melhor ainda neste ano. Há pessoas que falam em bolha, mas não há bolha alguma. A Coelho da Fonseca cresceu 31% em faturamento em 2012. Neste ano, estamos vendendo muito bem e, até mesmo no mercado de revenda, que também atuamos fortemente, houve recorde de vendas em fevereiro, aumento de 82% sobre fevereiro do ano passado. O mercado está crescendo de forma acelerada, alavancado, sobretudo, pelo financiamento imobiliário. Hoje, metade dos imóveis que vendemos é comprada dessa forma. Em 2008, 7% das compras eram feitas por meio de crédito imobiliário. Isso é uma grande mudança. Hoje em dia, quem tem capital também financia para não precisar mexer em suas aplicações, estratégia adotada também para os imóveis de alto padrão.
Além do crédito, o que está alavancando o mercado imobiliário de São Paulo?
Há também o mercado investidor, que colocava muito capital em ações, instrumento cuja rentabilidade hoje está mais difícil. Os investidores encontraram no segmento imobiliário rentabilidade que não encontram em outros segmentos. Há empreendimentos cuja valorização chega a 30% em um ano. Que tipo de fundo ou ação dá esse retorno, que já chegou a 40%? São números muito expressivos. Além disso, há pessoas buscando a primeira casa própria. Há ainda jovens entrando nesse mercado. Vemos crescimento de imóveis menores em bairros nobres, como lançamentos nos Jardins de 22 metros quadrados, que são ideais para esse público.
Esse jovem consumidor demanda soluções específicas do marketing?
Ele é muito mais digital. Todos os públicos acessam a internet. Nossos clientes vão de pessoas de 18 a 80 anos, mas o principal grupo consumidor está na faixa etária de 30 a 40 anos. Notamos, nos de menos de 30, que eles já são absolutamente acostumados com o digital. Se for nas faculdades, verá que estão todos com o celular na mão. Esses são nossos futuros compradores. Essa é a diferença de perfil.
Como você vê a atuação dos seus principais concorrentes na internet?
Acredito que todos fazem um trabalho interessante. Tentamos nos diferenciar com as ações para imóveis exclusivos, que recebem atenção especial para que sejam melhor posicionados e mais rapidamente vendidos. As ações incluem, na internet, conteúdo nas redes sociais e, nos meios tradicionais, anúncios em grandes veículos impressos. Quando o imóvel está desocupado, fazemos um open house aos finais de semana e abrimos a propriedade para visitação.
Como a companhia tem preparado seus corretores para lidar com o novo consumidor?
É claro o aculturamento da Coelho para o digital, algo que é presente e futuro para a empresa. Primeiro, porque gera lead de vendas e, segundo, porque posiciona a marca como pioneira no ambiente digital. Temos treinamento constante para a área comercial, com convidados pontuais. Desde que o profissional entra na empresa, ele passa por uma série de atualizações, com cursos de reciclagem e isso envolve bastante o ambiente online. Os principais temas que abordamos são como se relacionar melhor com o cliente online, como utilizar redes sociais a seu favor e como abordar da melhor forma o cliente por meio do e-mail marketing. Convidamos parceiros, como o Google, para dar palestras e explicar como o crescimento do online impacta no dia a dia do corretor. É natural essa busca por atualização porque nossos profissionais entendem que o cliente hoje vem comprar um imóvel a partir de uma consulta realizada na internet.
