Quem assiste a novela “A Dona do Pedaço”, na Globo, provavelmente já está acostumado a inserções de marcas no contexto da trama.
A protagonista Maria da Paz comprou a geladeira na Casas Bahia – e indicou a loja para Rock comprar um celular, marcas como iFood já apareceram na narrativa, e a digital influencer Vivi Guedes gravou para as marcas Fiat e Tim. Agora, uma das mais recentes parceiras do folhetim é a Duty Cosméticos, que criou uma estratégia com cinco episódios.
A marca lançada em setembro no Brasil tem a assinatura de Daniel de Jesus, conhecido como o “Rei da Coloração”, após 33 anos de atuação no ramo da beleza no país. Como parte da estratégia, ele e sua filha, Danielle de Jesus, vice-presidente da Duty Cosméticos, levaram as duas linhas principais – DutyColor e DaBelle – para o horário nobre da emissora.
O primeiro episódio com a Duty foi ao ar no dia 14 de outubro, após um aquecimento pelos perfis das marca, da personagem e da atriz no Instagram, no Facebook e no Twitter. No capítulo, Kim, a assessora de Vivi Guedes, contou que ela seria estrela de uma marca de cosméticos. A influenciadora recebeu o kit DutyColor e DaBelle e comemorou a novidade com Stories, que direcionava os telespectadores para o e-commerce da empresa.
No segundo, quatro influenciadoras da marca participaram de um ensaio de fotos com Vivi Guedes e o fotógrafo da trama, e postaram as imagens em seus perfis no Instagram. A terceira aparição de Duty Cosméticos foi uma reprodução da festa original de lançamento da empresa. Nesse capítulo, o empresário Daniel de Jesus entrou em cena para destacar a porta-voz de seu negócio.
A quarta ação foi ao ar em 26 de outubro. Nele, uma personagem da novela compra produtos da marca em um ponto de venda. A ação final vai ao ar apenas nos capítulos finais da novela.
Durante as ativações, as pessoas podem interagir com os perfis da personagem e das marcas pelo Instagram, participar de enquetes, comentar as situações do episódio e comprar os produtos que aparecerem em cena diretamente pela rede social.
Danielle conta que a marca contratou Paolla Oliveira, em junho desde ano, antes de saber que ela seria uma influenciadora na novela. Quando souberam, o A-Lab, laboratório de conteúdo do Grupo Artplan, criado para experimentar linguagens e encontrar novas formas de produção, propôs ações na trama.
“Ela já era um fenômeno como atriz e influenciadora na vida real. Talentosa e dona de lindas madeixas, a atriz foi escolhida por representar a beleza, o poder e a versatilidade da mulher brasileira – é uma mulher real, vaidosa, que gosta de enaltecer seus tributos. Quando ficamos sabendo que ela seria uma influenciadora na novela, foi somente para endossar nossos planos, pois a profissão representa tudo que já nasce no DNA da marca: digital e moderna”, comenta.
O investimento na emissora não foi por acaso. Além de saber o poder de mídia de entrega, a marca reconheceu a oportunidade de “endosso de qualidade e veracidade” para despertar o desejo de clientes. “Não queríamos que fosse uma ação de merchandising qualquer. Envolvemos a agência, nosso time interno, toda a Globo desde a área comercial, área de merchandising, e também a diretora da novela. Construímos esse case juntos. E deu super certo”, afirma.
Um dos principais objetivos é gerar awareness, mostrar para a consumidora brasileira que a marca “nasce forte e tem DNA brasileiro”. Danielle afirma que a novela tem sido fantástica, como enredo e como veículo para os clientes. “Tivemos mais de 20 milhões de impressões nas redes sociais entre orgânico e pago, por exemplo. Outro grande case foi a repercussão causada pela presença das influenciadoras na novela junto com Paolla Oliveira e Vivi Guedes. Elas juntas foram responsáveis por 36% do tráfego do site e por 40% da nossa venda”, comemora.
Rafael Conde, head criativo do A-Lab, afirma que atender um cliente como a Duty é inspirador, porque a marca desafia a pensar conteúdo de uma maneira inovadora. O projeto de comunicação foi planejado e desenvolvido em cima de experimentos em dados e craft no laboratório.
“Como a marca seria lançada 100% em conteúdo digital e a embaixadora é a Paolla Oliveira, foi um alinhamento perfeito da personagem, Paolla e a marca, transformando nossa principal fórmula criativa. Plugar o real com a história fictícia não é inovação, mas em se tratando de Daniel de Jesus, qualquer ousadia é pouca.”
Além das ações na novela e nas redes sociais, o projeto tem iniciativas com a atriz, a porta-voz da Duty Cosméticos e estrela de campanhas em veiculação em mídia online e offline.
