O Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), uma das principais entidades do mercado publicitário brasileiro, reuniu representantes de importantes agências, anunciantes e veículos de comunicação nesta terça-feira (2), em almoço, em São Paulo. Caio Barsotti, presidente do Cenp, afirmou que 2014 foi um ano de muito trabalho para a entidade, com o início da implementação do compliance na publicidade.
“Tenho a impressão de que o compliance vai ser o drive da publicidade nos próximos anos. Poucas pessoas compreendem a articulação que há entre a lei federal e as normas-padrão na publicidade. Sobre esse item tivemos uma série de ações. Editamos um livro, fizemos campanha a respeito do livro e do compliance, participamos de diversos eventos. Acho que foi um acerto do conselho executivo adotar este termo porque ele desperta muito interesse e atenção, principalmente das empresas anunciantes”, disse Barsotti.
Sobre o compliance, Barsotti destaca: “esse conceito é um termo em inglês e, em resumo, significa estar em conformidade, estar de acordo. Do ponto de vista jurídico, ele implica em estar de acordo com a legislação, com as normas de mercado. O compliance é muito debatido em virtude das leis internacionais anticorrupção e da própria lei brasileira anticorrupção”.
“Estar compliance é operar de acordo com as regras, de maneira transparente, é operar para evitar a corrupção. Quando adotamos esse termo foi para fazer um alerta: estar compliance é operar de maneira transparente, segura, rápida, eficiente, e fundamentalmente, operar com segurança para todos os envolvidos na operação: agências, veículos e notadamente anunciantes”, reforçou o presidente do Cenp.
Segundo Barsotti, o número de agências certificadas pelo Cenp se manteve estável, em torno de 2.200 agências. Ele ressalta que o Brasil é o único país –onde há 55 mil anunciantes e mais de 15 mil veículos – que conta com lei federal para normatizar a publicidade. “Não tem nenhuma mudança significativa do status de operação do Cenp. O que aumentou foi o número de estudos credenciados, c om relação ao Anexo A, sobre pesquisas de mídia e credenciamento de auditorias que fazem auditoria de circulação. O comitê técnico de mídia tem trabalhado bastante nesse sentido”.
A meta em2015 é dedicar mais tempo para comunicação do Cenp com o mercado, para divulgar o compliance. “Vamos ter mais ações com veículos de comunicação, também com agências e anunciantes, mas com foco grande em veículos para que eles compreendam o compliance. A gente vai trabalhar muito forte essa questão e também vamos dar mais visibilidade para o comitê técnico de mídia do Cenp porque ele é muito importante, relevante, principalmente para os mercados regionais”, destacou o presidente do Cenp.
Lei
A norma 2.5.1 diz que a agência que possui o certificado do Cenp fará jus ao desconto-padrão oferecido pelos veículos não inferior a 20%. Pela lei 4.680, fica sob total responsabilidade dos veículos a definição do desconto de agência referente à compra de mídia. Porém, as normas-padrão representam uma convenção de mercado e têm reconhecimento legal, servindo como base sólida de regras respeitadas e seguidas pelos players. Entre elas, está o desconto de 20% oferecido às agências.
