Após as incertezas sobre o momento adequado para anunciar, provocadas pela pandemia do Covid-19, a indústria publicitária começa a retomar o gás em 2021 e reassumir seu posto na arte de criar conexões genuínas entre as marcas e seus consumidores.
Já falamos este ano sobre a ressignificação da propaganda e da mudança no comportamento do consumidor em relação à publicidade. Mas outro fator importante a ser levado em conta é a segurança de dados. Vemos desde a implementação da LGPD e do novo iOS14 que o percentual de pessoas negando acesso aos dados é maior do que o esperado. É perceptível que os usuários estão levando a privacidade das suas informações mais a sério. Isto, em conjunto com a decisão (postergada para 2023) do Google de coibir o uso de cookies de terceiros, afeta diretamente toda a indústria da publicidade digital. Por que? Com o fim dos cookies, o conhecimento da jornada do consumidor não terá mais a precisão atual e os modelos de atribuição Multi-Touch deixam, parcialmente, de funcionar ou não oferecem informações suficientes para construir uma jornada eficiente como a atual.
Essas evoluções têm como propósito melhorar os processos de comunicação e privacidade das pessoas, mas elas impactam o marketing digital de uma maneira mais profunda, pressionando o desenvolvimento de novas estratégias e formas de segmentação para publicidade personalizada. Neste cenário, vejo o uso do contexto como uma possibilidade para um mundo sem cookies e para a sobrevivência de estratégias personalizadas. A publicidade 1:1 tende a dar espaço para Cohorts baseados em contextos quando não tivermos mais IDs e comportamentos específicos ao longo do funil de conversão.
E para fazer isto em larga escala, veremos um aumento das soluções baseadas em Inteligência Artificial, que poderão analisar a correlação de contexto e resultado em cada etapa do funil. O valor dessas soluções já vem sendo percebido por agências e anunciantes. Pesquisas sobre o tema já comprovaram que a ativação contextual ajuda a incrementar significativamente o funil de métricas das empresas que a adotam.
Isso porque ela viabiliza a otimização da publicidade com estudos de relevância direcionados e categorizados em território definido pelos anunciantes. Assim, as marcas conseguem identificar os anseios dos consumidores e, dessa forma, seguir criando experiências relevantes sem invadir a privacidade do público. Não teremos mais os IDs através de sua jornada, focaremos em grupos de interesse onde dados demográficos cedem lugar a valores e interesses. Neste contexto, além do investimento em tecnologia e da criação de novas ferramentas, acredito que a criatividade vai desempenhar um papel mais importante. Para continuarem sendo relevantes no mercado, as marcas deverão focar sua atenção em criar iniciativas que não apenas atendam às necessidades do público, e consequentemente convertam, mas também sejam consideradas por ele. As campanhas puramente de performance certamente continuarão a existir, mas marcas e empresas que não trabalharem com propósito e valores para construção de marca cairão na vala comum das commodities e perderão sua margem.
Ricardo Monteiro é COO e CSO da Tunad
