Mais um capítulo na questão Cidade Limpa foi definido ontem (10). Um encontro que reuniu a CPPU (Comissão de Proteção à Paisagem Urbana) e a ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes) definiu que está proibida a utilização de comunicação institucional publicada nas fachadas dos estabelecimentos comerciais da cidade de São Paulo. Uma ação movida pela entidade pedia a permanência dessas peças. Por maioria dos votos dos membros da comissão o pedido foi negado. Leia abaixo o comunicado enviado pela ABA sobre seu posicionamento em relação à decisão:
“Nosso voto é a favor da manutenção da decoração pictórica na fachada dos estabelecimentos comerciais, uma vez que a lei 14.223/06 não estabelece proibição ou restrição a elas. As referidas imagens são de caráter institucional e não promocional. Ou seja, divulgam a linha de atuação do estabelecimento e não fazem a promoção de produtos e ofertas específicas.
Segundo preceitos constitucionais, o que a lei não proíbe, pode ser feito; e o que a lei não obriga, não precisa obrigatoriamente ser feito. Também imperam, no Brasil, os princípios da liberdade de empreender e de expressão, dois fatores diretamente ligados ao tema.
A ABA lembra que a referida lei 14.223, apesar de legislar sobre tema de alta relevância para a vida da cidade e que deveria mesmo ser objeto de regras bem mais restritas que as então existentes quando de sua votação e promulgação, ultrapassou tanto os limites do ordenamento constitucional e infraconstitucional como os do bom senso – na visão desta entidade e de muitas outras, de milhares de empresas e até de parte significativa dos juízes que já se manifestaram sobre a questão.
Existem sentenças favoráveis e desfavoráveis à lei em diversos tribunais e até o momento não existe juízo de mérito de nenhum tribunal superior sobre o tema, que permanece em análise em diversas instancias judiciais. Nesse meio tempo, as empresas estão lutando como podem para escapar do garroteamento à sua liberdade de empreender e de se expressar comercialmente, pois foi proibido praticamente tudo o que existia até a referida lei – e que existe em quase todas as cidades importantes ao redor do mundo.
Uma das poucas alternativas de expressão possíveis, por não estar definida na legislação em vigor, foi justamente a “decoração pictórica na fachada dos estabelecimentos comerciais”, ora em análise por esta Comissão.
A prevalecer a “proibição” por parte deste órgão, a ABA julga que se estará avançando em matéria do poder legislativo municipal e, ainda pior, cometendo-se o mais grave atentado à
liberdade comercial já registrado no país e sem paralelo a nada conhecido em todo o mundo.
É evidente que a regulação de uso e intervenção no meio-ambiente é obrigação dos governos municipais, que têm o devido poder para isso. A questão é que em São Paulo se avançou para a proibição e para níveis de restrições próximos a isso em quase todas as alternativas possíveis de promoção dos estabelecimentos comerciais, suas marcas, mercadorias e serviços. E a questão em análise é uma das últimas barreiras para a total extinção da comunicação exterior na cidade.
Além desse aspecto, volta-se à questão de um tratamento injusto para as empresas que operam na cidade. Alguns raros setores, como o hoteleiro e cultural, mantiveram sua liberdade de expressão comercial, segundo os termos da legislação em vigor. Agora, como as discussões indicam, as empresas que circunstancialmente tenham cores que expressem de modo eloqüente suas marcas, estarão livres para promover visualmente suas identidades, mercadorias e serviços, assim como seu posicionamento mercadológico; enquanto que aquelas que precisem lançar mão de pictogramas estarão impedidas. São mais dois pesos e duas medidas em uma questão que já tem muitos pesos e muitas medidas.
E não estamos propugnando, evidentemente, que as empresas e marcas que tenham cores corporativas e marcarias expressivas sejam impedidas de as utilizar – uma vez que isso seria uma agressão adicional à liberdade de expressão comercial e se avançaria ainda mais no terreno das regulações kafkianas.
A ABA ressalta, uma vez mais, o clima de hostilidade do poder municipal para com a atividade comercial e, especialmente, para as empresas mais relevantes e responsáveis que atuam na cidade; além da falta de sintonia com o que acontece nas grandes capitais mundiais em relação à evolução da mídia exterior.
Mas a ABA reconhece que a proliferação não controlada e regulada do uso de decoração comercial visual na cidade – seja pictórica, seja abstrata –, poderá levar, em tempo não muito longo, a uma nova situação de confusão e poluição visual extremas, como a que assolava a cidade há dois anos.
Razão pela qual a ABA apela, uma vez mais, para o reatamento do verdadeiro diálogo entre todas as partes envolvidas, em favor da cidade, contra a poluição visual; pelo respeito à Constituição e aos direitos da comunicação comercial; e seguindo os princípios, adotados em todas as cidades do mundo no qual a questão está bem resolvida: a rarefação das
intervenções de comunicação comercial; a adequação ao gênero de atividade e ao entorno urbano; e a colaboração entre o poder público e os principais agentes econômicos.
