Bastou chegar ao aeroporto internacional de Londres para prever o que iria acontecer nos Jogos Olímpicos deste ano. Organização impecável e admirável, um batalhão de voluntários prontos para atender a qualquer momento e, ao menor gesto de “estou um pouco perdido” – como naquela tradicional coçada no alto da cabeça ao se deparar com um mapa desconhecido –, prontamente chegava alguém sempre muito educado para auxiliar com qualquer informação necessária.
E olha que, esses dias que fiquei por lá, pude perceber quase que por unanimidade que a opinião dos londrinos era contrária ao evento. Seja pelo momento econômico ou não, para eles, Londres simplesmente não precisava da Olimpíada.
Até por isso o planejamento urbano teve de ser orquestrado com maestria: a qualidade e quantidade do transporte público, por exemplo, estava incrível – isso sem falar que muitos dos estádios e arenas serão desconstruídos após os Jogos. É aí que você percebe de fato que Londres se preparou. E como se preparou!
Se perder na cidade era programa impossível. Se você procurava visitar qualquer lugar onde estavam acontecendo os Jogos, a cada dez metros encontrava sinalização clara e objetiva, fosse no metrô ou mesmo nas ruas. (Mesmo assim, se você não tinha certeza ou confiança no seu inglês, encontrava facilmente uns cinco voluntários ao seu redor, sempre sorridentes e a postos para ajudá-lo).
Durante a competição, a cidade se dividia em duas: uma vivida pelos felizardos que possuíam ingressos para as arenas e outra para os que não tinham ingresso algum – fossem eles residentes ou turistas.
Para os que tinham entradas, as experiências foram únicas. No parque olímpico, localizado em Stratford (e inteligentemente construído ao lado do maior shopping center da cidade), era normal ver diariamente atletas e turistas em perfeita harmonia, andando e vivenciando essa troca em um ambiente moderno, novo e emocionante. No entanto, é bom registrar, o espaço precisava de ingresso, ainda que fosse somente para a visitação – o que causou muita decepção para quem chegava animado ao local. Já o Estádio Olímpico, no centro, impressionava, bem como a Torre de Anish Kapur – uma espécie de cidade cenográfica impecável, e claro, repleta da mais pura organização e educação britânica.
Já fora do mundo encantado de Stratford, as provas se espalhavam pela cidade. Em ginásios tradicionais como Earls Court, por exemplo, onde aconteciam as provas de vôlei de quadra, a experiência não era tão surpreendente. A estrutura do estádio entrega a idade (fui a três setores do mesmo), sem nem sequer existir sinal de celular adequado para um evento do nosso tempo.
E onde ficavam todas as pessoas que não possuíam ingressos, mas também queriam ter uma experiência memorável? Simples: nos diversos parques e pontos históricos da cidade. No Hyde Park estava o maior deles, com seis telões espalhados entre os diversos trailers de comida e bebida típicas de todo o mundo. Tudo muito organizado e seguro, já que a revista era minuciosa na entrada. Assim também foi no Victoria Park e em London Bridge, locais onde pude presenciar a participação dos patrocinadores ligados ao evento, a presença das marcas e suas ativações.
Não sei se ainda por conta do estilo inglês, ou também algumas barreiras políticas, as marcas têm atuação bem discreta na cidade. Em Stratford ou nos parques pude ver melhor as ativações, lounges e áreas vips de patrocinadores e apoiadores. Mas nada que já não tenhamos visto aqui e ali. As campanhas estavam espalhadas pela cidade em mídia exterior, revistas e TV. Mas, quando focamos o assunto no digital, a coisa ficou bem menos interessante. Uma ou outra ativação e só. Os melhores aplicativos eram os do próprio evento (London2012) ou do governo de Londres (MayorofLondon e VisitStratford), embora todos com funções básicas de geolocalização, calendários e feeds. Mesmo as interações nos estádios poderiam muito ter evoluído neste sentido, explorando melhor recursos combinados, como a geolocalização e a realidade aumentada, por exemplo.
O que ficou bem claro, e confirmou o que boa parte de nós já sabemos, é que entre as marcas patrocinadoras, aquelas que construíram a sua relação com o esporte ao longo da jornada olímpica (ou seja, por quatro anos ou mais), com certeza tiveram muito mais relevância do que aquelas que deixaram para ativar apenas no período dos Jogos.
O mesmo vale para o caso de quando a marca se associa a um atleta-ícone, um herói nacional. Fazendo um trabalho consistente e criativo, são construídos valores lado a lodo com o atleta. Bons exemplos aconteceram quando a cidade parou para ver Usain Bolt disputar a histórica final dos 100m, quando Michael Phelps ganhou a sua 21ª medalha ou mesmo quando nosso Arthur Zanetti ganhou a histórica medalha de ouro na Ginástica Olímpica. Quais marcas que não gostariam de estar atreladas a esse momento?
Em suma: se a sua marca está associada de forma consistente ao esporte e a tudo que envolve esse universo, bingo! Lojas lotadas, reputação e reconhecimento. Mas lembre-se que não estamos falando apenas de logo no uniforme; estamos falando de um grande trabalho estratégico de construção de marca e de imagem, que incentiva ainda mais o atleta brigar pela medalha de ouro e pelo lugar mais alto no pódio e, consequentemente, na mídia.
Agora perguntamos: e a Rio2016? Vivendo cada segundo olímpico afirmo com total convicção de que somos capazes de fazer a maior Olimpíada da história. Em primeiro lugar, o Rio de Janeiro tem uma característica geográfica completamente diferente da cidade inglesa, o que pode sim compensar a nossa falta de transporte (onde é até covardia a comparação). E como diria o jornalista Mauro Naves em recente papo conosco da 9ine, “O brasileiro já é legal”. É esse, sem sombra de dúvidas, nosso grande potencial.
O potencial de abraçar e receber o mundo como ninguém jamais fez. Devemos aprender com Londres, mas achar a “nossa” Olimpíada. Afinal, sobrou organização em Londres, mas faltou a festa – e cá pra nós, nisso não tem pra ninguém! I believe in Rio2016.
*Danilo Janjacomo (danilo.janjacomo@9ine.com) é diretor de criação da 9ine
