Na última semana, aconteceu a reunião da Cúpula de Líderes sobre o Clima, organizada por Joe Biden, presidente dos Estados Unidos, e uma de suas principais falas destacou que “estamos em uma década decisiva para lidar com as mudanças climáticas”. E essa discussão também tem muito a ver com o mercado publicitário, como pude acompanhar na Global Market Week 2021, o grande evento da World Federation of Advertisers (WFA), maior entidade de anunciantes do mundo, também realizado na semana — com presença virtual de 2,5 mil pessoas. Para todas elas, ficou clara a importância do tema principal dos seminários: “Better World, Better Society, Better Growth”, ou seja, Mundo Melhor, Sociedade Melhor, Crescimento Melhor.
O evento tratou de assuntos como discurso de ódio, mudanças climáticas e adaptação ao mercado, com foco em estratégias para criar um mundo melhor. A conversa geral foi sobre ética, sustentabilidade, inclusão, igualdade, diversidade e um compromisso de fazer mais, retribuir e criar um futuro melhor. Essas expressões podem soar como “marqueteiras”, mas a verdade é que as marcas entenderam que precisam exercer um papel maior nas mudanças que o mundo precisa.
Em um cenário impactado pela Covid-19, paramos de olhar apenas para nós mesmos e passamos também a olhar como as marcas poderiam assumir uma postura de liderança para além da criação e venda de produtos. Já é o que os seus consumidores esperam, especialmente por seu poderio financeiro. Durante o evento, empresas como P&G e Unilever falaram sobre diversidade, equidade, inclusão e sustentabilidade — essas duas gigantes do setor de bens de consumo mostraram muito do tom que o marketing deve ter para termos um mundo mais ético e inclusivo.
Marc Pritchard, Chief Brand Officer da P&G, mostrou como a empresa criou um ambiente de diversidade primeiro internamente, em mais de 30 anos, para então levar isso para fora da empresa através da publicidade. Ele detalhou como a transformação de diversidade, inclusão e equidade teve como primeiro passo a ação de 2014 “Like a Girl”, da marca Always, que ajudou a promover os problemas das jovens em período de puberdade. A campanha inspirou outras mudanças na publicidade da P&G, que passou a usar sua posição para falar sobre diversas questões sociais e, hoje, tem diversas metas de representatividade em seu negócio, o que tem levado a empresa a um maior brand equity, incremento de confiança e, consequentemente, vendas. Esse comportamento também se reflete na forma como trabalham com suas agências e produtoras, além de diversas outras empresas que orbitam em torno na marca.
Já Conny Braams, Chief Digital and Marketing Officer da Unilever, falou sobre sustentabilidade na apresentação “Make the Complex Simple”, reportando o compromisso e movimento na empresa zerar suas emissões em 2030 e eliminar sua pegada de carbono (total de emissões de gases de efeito estufa) em 2039. Ela debateu sobre como a sustentabilidade está se tornando uma nova tendência de consumo, citando o dado de que 33% das pessoas vão parar de usar produtos de marcas que não reagem às questões ambientais e outras 74% acham que as companhias que colocam o lucro à frente das pessoas perderão sua confiança para sempre.
Para Conny, o consumidor ainda precisa ter mais acesso a informações para poder confiar no que as marcas falam sobre sustentabilidade. Uma forma de conseguir isso, diz, é uma nova medida da Unilever de colocar nas embalagens de todos seus produtos a pegada de carbono da produção e distribuição envolvidas no processo. Ao final da apresentação, membros da WFA se uniram à empresa para o Planet Pledge, compromisso com a corrida global para unir forças entre os maiores anunciantes do mundo para ajudar a uma pegada de carbono zero.
O impacto pode ser grande, se considerarmos que os membros da WFA são 130 dos maiores anunciantes do mundo, bem como 60 associações nacionais. Juntos, representam 90% dos investimentos globais em publicidade — ou mais de US$ 500 bilhões em verbas. A capacidade deles de influenciar as conversas em um nível global é enorme, e deve impactar toda a indústria nesse e nos próximos anos. No Global Data Bank (GDB) compartilhamos da mesma visão, defendendo ideais como a ética e compliance, além de fazermos apenas aquilo que acreditamos que é o certo para o consumidor. É inspirador vermos empresas tão poderosas se unindo por causas tão importantes de uma forma tão crível e comprometida com todas as mudanças que estão ocorrendo no mundo. Há luz no fim do túnel.
John deTar é CEO da Global Data Bank (jdetar@gdb.net).
