O ano de 2012 foi um período extremamente agitado na publicidade digital e 2013 promete mais. Ainda em franca ascensão, o meio começou a figurar entre os preferidos dos anunciantes e agências por abrir uma série de novas possibilidades e fornecer métricas e relatórios de ROI (Return Over Investment) instantaneamente. Enquanto a tecnologia segue quebrando barreiras de comunicação, o número de pessoas que utilizam a internet por meio de qualquer plataforma cresce rapidamente.
Como o Brasil está valorizado em âmbito internacional por conta de sua estabilidade sociopolítica, do bom momento econômico e da proximidade dos grandes eventos como a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos do Rio em 2016, é natural que o mercado brasileiro esteja aquecido em termos de publicidade. Mas no digital, área com potencial ainda sem fronteiras e por enquanto pouco explorada no país diante de sua real capacidade, essa evolução tende a ser muito superior, mesmo com uma possível desaceleração no investimento global em publicidade, reflexo ainda da crise econômica internacional.
Segundo dados preliminares do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil), principal órgão do segmento no país, a evolução do mercado digital brasileiro deve girar em torno de 39,1%, tendo o faturamento como elemento de comparação. As cifras movimentadas em 2012 devem ficar por volta dos R$ 4,64 bilhões e a publicidade digital pode passar a abocanhar uma fatia de 13,7% no bolo total de mídia no país. A difusão da internet e da banda larga no país servem como impulsão para o aumento no faturamento. De acordo com a última pesquisa do Ibope Media, que agora também passa a contar os jovens até 16 anos, faixa etária ignorada pelos levantamentos anteriores, o número de internautas brasileiros chega a 94,2 milhões.
A previsão coloca o digital como segunda preferência na divisão por tipo de mídia, ultrapassando a TV por assinatura e atrás apenas da TV aberta. A entidade ainda não divulgou os dados consolidados do setor, mas o otimismo frente à evolução do mercado digital é latente. “Como a internet está muito fragmentada, hoje não temos nenhuma pesquisa no mercado que junte tudo o que é gasto neste setor. Hoje só mensuramos a compra de mídia na internet e não falamos do investimento total. O quanto se investe em digital?”, pergunta Ari Meneghini, ex-diretor executivo do IAB Brasil, que está começando a desenvolver um estudo que capte todo o investimento online por parte de agências e anunciantes, mas já encontra resistência pelo fato destes dados não terem a obrigatoriedade de divulgação.
Agências
Em relação às agências, o crescimento em 2012 é notório. Segundo a Abradi (Associação Brasileira das Agências Digitais), o faturamento do setor cresceu 50% em 2012 referente a 2011, chegando a R$ 2,2 bilhões. O número de agências também cresceu para 3.094 empresas, número 10% superior ao ano anterior. Em entrevista ao propmark, diversas agências digitais apontaram o crescimento de seu faturamento e um incremento nas suas operações, mas nenhuma empresa reportou resultados negativos ou de estagnação.
Fernando Teixeira, diretor de estratégias digitais da Possible, unidade da Grey141, afirmou que a agência triplicou de tamanho. “Fechamos o ano três vezes maior do que começamos, contando tanto os novos clientes quanto os clientes recorrentes, ou seja, offline que aumentaram fatia digital”, afirma, indicando uma evolução na mentalidade de anunciantes e agências. “Existe uma transformação radical no mercado que vai além da participação no budget ou na cobrança de resultados. Está acontecendo uma impressionante mudança na forma como os clientes enxergam o valor das agências: ao invés de ter agências como antigamente, ‘agenciadores de mídia’, remunerados pela capacidade de comprar espaço e preencher com criatividade, o novo mundo pede a remuneração pelo real valor que as agências podem trazer para seus clientes, seja este valor nas vendas, no awareness, ou na geração de leads”, explica o executivo da Possible.
Para ele, as agências não vão mais receber porque compraram mídia, mas sim porque tiveram participação fundamental na vida de seus clientes. “Já está passando o tempo em que se esperava só aumentar o CTR ou derrubar o CPC, a agência tem que trazer soluções inovadoras para ir ao coração dos desafios dos clientes e propor mais do que mídia e eficiência, levar plataformas, diálogo, entre outros”, teoriza.
A W3Haus reportou crescimento de 72% e já projeta alta de 50% a 60% em 2013, com o início de sua holding Non-Conformity e da produtora Huia, que ainda no primeiro semestre de 2013 terá a companhia de outras duas empresas sob a mesma redoma, de acordo com o CEO da rede, Tiago Ritter. “A vantagem para quem trabalha com mídias de inovação é que nosso mercado cresce muito rapidamente e, mesmo que o investimento dos clientes fique abaixo desse ritmo, ele ainda representa um crescimento”, destaca Ritter. A Wunderman mostrou evolução de 13% em seu faturamento. O presidente da agência, Eduardo Bicudo, ressaltou que atualmente “nenhuma marca pode deixar de se comunicar com seus consumidores via os canais digitais”. Para ele, o resultado da agência é positivo diante do cenário econômico brasileiro.
Algumas novas agências surgiram em 2012 já pensando grande, caso da VML, do Grupo Newcomm, e da Mutato, braço de branded content e social engagement do Grupo JWT. A primeira, apesar do contratempo em uma peça com o personagem Tufão, de “Avenida Brasil”, para a Vivo — prova de que a viralização também pode trazer problemas para as marcas —, aponta crescimento de 20% e oito novos clientes. Fernando Taralli, presidente da VML, reafirma o bom ano digital. “Dois fatores contribuíram para isso: primeiro devido ao share de investimentos publicitários dos anunciantes em mídia online ter superado os 11%; e em segundo pelas consolidações do vídeo online — através do enorme crescimento do YouTube — e dos banners em vídeo dentro dos portais, como estratégia de comunicação das marcas”, diz.
Já André Passamani, COO (Chief Operation Officer) da Mutato, aponta para a conversão. “Fica clara a oportunidade para quem domina a linguagem do digital para guiar as marcas por soluções e caminhos que mudam constantemente. Mas, uma boa parte desse desafio passa por ser capaz de entregar os resultados esperados e continuar inovando constantemente. Entregar o mesmo bolo sabendo que os ingredientes vão mudar”, afirma.
