A importância da criatividade e do fator humano em relação a dados e tecnologia, desigualdade de gênero, diversidade como instrumento de crescimento e construção de relevância, responsabilidade e a transparência que novas tecnologias como IA demandam foram alguns dos temas fortemente debatidos ao longo dos cinco dias de festival.
A nova configuração – mais compacta e, por outro lado, mais intensa – certamente levou muitos inscritos à síndrome conhecida como FOMO (Fear of Missing Out), ou seja, uma sensação permanente de que se está perdendo algo de valioso. Não havia escolha certa: estar em uma palestra significou perder, em geral, pelo menos outras quatro muito interessantes. Algumas foram disponibilizadas no canal do Cannes Lions no YouTube e outras tantas foram experiências únicas para quem teve a sorte de assistir, especialmente as chamadas “Off-Palais”, que ocorreram nas áreas do Innovation Lions e do Entertainment Lions, nos espaços das marcas na orla de Cannes ou mesmo em diversos hotéis das redondezas.
Se torna impossível resumir em uma frase ou tendência a atmosfera das palestras deste ano, mas certamente um dos temas essenciais foi a transparência e a responsabilidade de empresas de tecnologia como Facebook, por exemplo, sabatinado em um encontro liderado pela editora da revista The Economist, Zanny Minton Beddoes. Carolyn Everson, vice-presidente de soluções de marketing do Facebook, assumiu o papel de defender sua plataforma e garantir que, daqui para frente, tudo será diferente.
“Havia um clima muito naive no Vale do Silício, onde as empresas se sentiam em uma missão de fazer do mundo um lugar melhor para se viver. Agora tudo mudou, tomamos uma série de medidas e sabemos que confiança se constrói e é uma questão de tempo”, disse Carolyn. Segundo ela, questionada sobre a dominação do Facebook e outros players digitais em verba publicitária, o Facebook é uma escolha diária das pessoas, e a rede social tem de reconquistá-las. “O Facebook tem 6% de todo o investimento mundial em publicidade, a TV continua sendo a mídia mais poderosa, e nossos anunciantes têm dezenas de opções. Temos de faturar cada dólar”.
Ainda sobre transparência, Keith Weed, CMO da Unilever, bateu forte na necessidade de ética nas mídias digitais, e afirmou que a marca ficará longe de influenciadores que compram seguidores, prática comum no meio.
Desafios das marcas
Não importa se são grandes e reconhecidas ou mais jovens, as marcas enfrentam novos desafios no mundo disruptivo atual. O assunto permeou alguns debates, em que os anunciantes revelaram suas vitórias e dilemas diante dos delegados do festival. Burger King descreveu sua estratégia de “hackatising”, uma divertida e arriscada guerrilha no mundo digital, enquanto Lubomira Rochet, chief digital officer da L’Oréal, descreveu sua completa mudança de estratégia e um mundo de campanhas tradicionais para o foco em “Digital First”- seja via conteúdo (tutoriais e afins), canais de marcas e patrocínios de influenciadores. A Ikea, outro gigante tradicional, mostrou sua estratégia de comunicação cada vez mais humanizada e baseada em dados sobre comportamento das pessoas, o que resultou na criação de um aplicativo dirigido ao público infantil, ainda em fase de testes, chamado “Ikea Toy Box”, que ensina crianças a construírem brinquedos a partir das embalagens de papelão – as chamadas flat boxes – da empresa.
A ideia é se aproximar de uma maneira cada vez mais humana e lúdica da vida das pessoas, dentro da filosofia de contribuir para tornar o mundo mais criativo, segundo explicou Claudia Willvonseder, CMO do grupo Ikea, em uma palestra para falar de dados em que foi acompanhada de profissionais da Wunderman e da Kantar Consulting, fornecedores do anunciante.
Enquanto isso, o head of marketing do Uber, Patrick Stal, confessou na palestra De um produto viral a uma marca líder que precisa agora investir na construção da sua marca, que cresceu e se agigantou sem se preocupar com isso até que os problemas naturais e inerentes ao negócio começaram: foi quando sentiu falta de ter investido em marketing. Outra marca tradicional, Diageo, contou suas experiências com a assistente de voz Alexa, e se prepara para um mundo em que marcas precisarão ter voz, assinaturas sonoras e interações sonoras com as pessoas.
Em contrapartida, a Volvo se digladia com as novas tendências de mobilidade nas grandes cidades, cada vez mais populosas e demandando novas soluções. Atif Raviq, vice-presidente senior e chief digital officer da Volvo, disse que a marca hoje foca no compartilhamento de automóveis e no lançamento de carros híbridos – movidos tanto a combustíveis fósseis quanto elétricos.
A marca pretende, até 2025, ter 50% de carros totalmente elétricos. O estímulo ao compartilhamento através de um aplicativo específico também é foco, para aproveitar automóveis de menor uso, e pensa em parcerias, como com a Amazon, para que as malas de carros estacionados nas cidades sirvam de local de entrega de pacotes, por exemplo, como uma maneira de tornar o automóvel mais utilitário.
Fazer o melhor
David Droga, da Droga 5, deixou sua mensagem sobre como não se deslumbrar com a profissão e jamais propor soluções que sejam melhores para a agência do que para o cliente. Ao fazer isso, perseguindo sempre fazer o melhor trabalho possível, que emocione as pessoas, ele fala que chegou lá. “Nem sempre tomei as melhores decisões financeiras, mas procurei me manter fiel às minhas crenças, nunca me desviando do caminho porque é muito fácil desviar. Somos testados diariamente”, concluiu.
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