Em 2002, Dove abriu o debate sobre a real beleza. Em 2016, a marca quer dialogar e estimular uma transformação do pensamento das mulheres sobre estereótipos. O novo posicionamento, ‘Existe Beleza Fora da Caixa’, foi baseado em uma pesquisa realizada em vários países, entre eles o Brasil, que destacou dados importantes para o direcionamento da nova comunicação.
O estudo foi conduzido por Joana Novaes, coordenadora do Núcleo de Doenças da Beleza da PUC-Rio, e constatou que 66% das brasileiras acreditam que, na sociedade atual, é fundamental atender a certos padrões de beleza. O estudo ainda aponta que, para 76% das mulheres, os meios de comunicação e a publicidade estabelecem um padrão de beleza inalcançável.
Joana ainda ressaltou alguns dados alarmantes. Cinco em cada dez mulheres tiveram algum tipo de distúrbio alimentar ou mudanças no comportamento alimentar; sete entre dez entendem que beleza é um passaporte para a felicidade; 71% acreditam que precisam ser belas, mas devem cumprir seus papéis e funções sociais, como trabalhar, se casar, ter filhos, para ser bem-sucedidas.
“Identificamos uma questão que é um paradoxo. As mulheres entrevistadas apresentam orgulho de gênero. Entretanto, há uma desmotivação com a vida, pois a beleza é uma moeda de troca. As mulheres também identificam a mídia como disseminadora desses padrões estéticos. Isso nos faz entender que cabe aos veículos e marcas ajudar na divulgação de conceitos de beleza mais amplos”, analisa Joana.
Com base nos resultados desse relatório, a campanha traz um novo momento de marca, propondo outra perspectiva para o tema da real beleza, explica Eduardo Campanella, diretor de marketing de Dove.
Nas peças, o objetivo é promover a desmistificação de imagens pré-concebidas de beleza, contribuindo com a quebra de padrões de beleza estereotipados. Uma delas traz a descrição “gaúcha, loira, nariz delicado, sorriso contagiante”, que confronta com a imagem de uma mulher negra, linda, que cumpre todos os pontos descritos, porém, conflita com a visão restrita que se costuma ter ao imaginar uma mulher com essas características.
“O insight da campanha saiu da pesquisa e teve a parte criativa assinada pela Ogilvy. Essa é a maior campanha de out of home que a gente está fazendo e o objetivo é levar a discussão para a rua, porque dentro de casa é onde a mulher se sente mais segura. E na rua é onde queremos explorar esse debate e essa exposição da real beleza”, ressalta Campanella.
Para isso, mulheres comuns e diversas foram escolhidas para estrelar o filme e mais de 400 pontos de mobiliários urbanos e locais de grande exposição. “Mais uma vez, Dove criou um filme em cima de histórias reais, como fez em seus últimos grandes projetos. O vídeo mostra que não existe uma representação definitiva da beleza brasileira e, por meio do depoimento das mulheres, fica ainda mais claro que existem diversos pontos de vista sobre o que é beleza”, declara Campanella.
Campanha Digital
Dove se uniu com o Creative Shop do Facebook e a F.biz para desenvolver uma campanha digital que promovesse o engajamento. Ceci Seitum, creative strategy Facebook Latam, explica que o trabalho desenvolvido por seu time é ajudar as marcas a encantar pessoas nas plataformas.
Com isso, procuraram dados que fornecessem ideias e resultassem em uma campanha eficaz. Constataram, então, que 69% das mulheres brasileiras atualizam sua foto de perfil apenas uma vez por ano. Além disso, 79% não usam seus rostos nas fotos de perfil do Facebook.
A mulher brasileira representa 54% dos 102 milhões de brasileiros ativos na rede social. De olho nessa porcentagem, a hasgtag #BelezaForaDaCaixa estimula que as mulheres subam suas fotos de perfil e deem o primeiro passo para essas mudanças. As fotos enviadas para o site da campanha serão armazenadas e Dove fará o upload em sua página oficial.
