Empresa que fez ressurgir temores no mercado editorial brasileiro que remetem à época da colonização brasileira, a Ejesa (Empresa Jornalística Econômico) completa neste mês um ano. O lançamento do título Brasil Econômico foi a “pedra fundamental” do grupo, que detém 30% do capital do português Ongoing. Desde então, a empresa foi alvo de especulações, acentuadas pelas constantes movimentações que comandou, como a compra do grupo carioca O Dia. Ricardo Galuppo, diretor executivo da Ejesa e diretor de redação do Brasil Econômico, afirma que, após período de experiências e de degustação dirigida dos veículos, chegou a hora de colher os frutos.
Depois de um ano, já dá para avaliar como a Ejesa impactou o mercado editorial brasileiro?
Isso tem que ser visto de várias maneiras. A gente cumpriu muito bem a missão de construir um jornal, que já está se tornando uma referência editorial no mercado brasileiro. Temos um padrão diferente de cobertura de economia e negócios, que faz parte do dia a dia das pessoas. No sentido de criar um padrão, o sucesso é inquestionável. O jornal está na agenda de todo mundo que é considerado tomador de decisão, seja do governo ou de empresas, então, está ganhando importância crescente. No outro lado, a gente está começando a se consolidar como mídia. É lógico que tivemos e continuamos a ter apoio de uma série de anunciantes, empresas e agências, que apostaram no jornal porque gostaram do projeto e resolveram apoiá-lo em um primeiro momento. Agora, a gente percebe que o jornal começa a ter uma importância como mídia, atraindo pessoas que estão aqui porque querem se dirigir para um público específico. Estamos tentando corrigir alguns problemas de circulação, que foram decorrentes até da forma apressada como a gente entrou no mercado. Nós entramos no mercado e construímos ao mesmo tempo uma empresa, um jornal e toda a estrutura de logística. Precisamos avaliar constantemente os efeitos do nosso trabalho, para corrigir o que for necessário e para reforçar aquilo que está dando certo. É uma constante.
Interromper a circulação do Brasil Econômico nos fins de semana foi um desses ajustes?
Quando eu falo de ajustes, me refiro ao padrão de distribuição, como a gente faz para chegar à casa do leitor o mais cedo possível. São ajustes nessa direção. Não são os macroajustes. Contratamos um novo diretor de circulação, o Nido Meireles, que substituiu o Flávio Cordeiro. Tudo isso faz parte dessa mudança.
Vocês chegaram ao País se declarando uma empresa do português Ongoing, o que foi minimizado posteriormente por conta das críticas em relação ao investimento estrangeiro. É necessário ter um nome por trás para lançar um veículo no País?
Existem coisas que precisam ficar claras e precisamos falar delas a todo o momento. Quando nós chegamos aqui, as perguntas eram: Quem são esses caras? De onde eles vêm? São aventureiros? Então, nós optamos por mostrar que tínhamos em Portugal um lastro editorial e empresarial no Grupo Ongoing, que é dono de 30% da nossa operação. A partir do momento que a questão evoluiu e que nós passamos a ser cobrados por questão constitucional, então optamos por deixar clara a situação que existia desde o começo. O Brasil Econômico é editado pela Ejesa, empresa que tem 30% do capital do Grupo Ongoing e 70% do capital pertencente à Maria Alexandra Mascarenhas Vasconcellos, que é brasileira. Nós só reforçamos a nossa situação. Eu acho que assim como a nossa, as empresas brasileiras precisam ser transparentes. Eu te asseguro que não temos nada diferente daquilo que a gente tem dito desde que começou essa cobrança em torno da nossa nacionalidade.
Por que acha que foram e ainda são tão criticados?
A gente está em um mercado que não conhecia novos investimentos há muitos anos. O que ele conhecia era o “desinvestimento”. O último fato novo é o lançamento do Valor Econômico há dez anos, que é o nosso principal concorrente. Tirando isso, tudo que houve foi o desaparecimento de veículos. A Gazeta Mercantil desapareceu; o Jornal do Brasil definhou; na perspectiva regional, houve vários fechamentos e reposicionamentos. Em São Paulo você teve o Diário Popular que virou Diário de S. Paulo, que agora mudou de formato. Em linhas gerais, você teve o desaparecimento do Diário da Tarde, um título histórico. No Rio de Janeiro, além do Jornal do Brasil, teve o próprio O Dia, que foi adquirido por nós, da Ejesa. Era um mercado com poucas mudanças e as mudanças que existiam revelavam uma situação de capacidade de investimentos não muito precisa. O Brasil Econômico foi o primeiro investimento novo na mídia brasileira nos últimos tempos, porque mesmo o Valor pertencia à Folha e a O Globo. Então era um mercado muito consolidado, no qual as pessoas se respeitavam. Havia um espaço limitado, que era ocupado por alguém que já fazia parte daquele grupo. É natural que nesse cenário os concorrentes olhem com certo receio para quem está chegando, com a intenção de investir num mercado que não conhecia novos investimentos. O importante é que fique claro que, por mais natural que seja essa reação, nós estamos em uma situação que nos permite discutir em qualquer lugar que seja.
Como ocorreu o episódio de desfiliação da ANJ?
Que fique claro que nós pedimos a desfiliação da ANJ, porque um dos patrocinadores de todo esse movimento contra a gente foi a associação nacional dos “dois jornais” – do Globo e da Folha. Há funcionários da ANJ que falam pela cabeça dos donos dessas empresas. A ANJ liderou esse movimento contra a gente, falando que éramos a interferência indevida do capital português na mídia do mercado brasileiro. A Ejesa tinha comprado O Dia, e eles então caçaram de O Dia o status de sócio-fundador da ANJ. O Brasil Econômico – estimulado até por diretores da ANJ, que vieram nos visitar – apresentou um pedido de filiação, que nunca foi respondido, nem pelo sim, nem pelo não. Quando eles quiseram tirar de O Dia o direito de ser sócio-fundador da ANJ, nós então pedimos a desfiliação.
A Ejesa ficou desfavorecida em relação às ações integradas no mercado de comunicação nacional? Pretendem atuar isoladamente?
O fato da desfiliação não nos isola. A gente não quer fazer parte de nenhum cartel. Não nos interessa estar em uma associação que se revelou, pela própria atuação nesse episódio, estar a serviço de interesses empresariais, e não dos interesses do mercado. A gente está fazendo o nosso trabalho. Somos vítimas de pressão? Somos, e daí? Não estar na ANJ nunca nos significou o fechamento de nenhuma porta.
Qual é a circulação média diária dos veículos da Ejesa?
Os números da largada variam muito e estamos lidando com eles de uma forma muito tranquila. A gente apostou em um modelo de circulação dirigida em um primeiro momento. Isso incluiu uma política agressiva de degustação, que agora está sendo substituída por uma política de fidelização dessas pessoas, com a migração de quem recebia o jornal de graça para o sistema de assinaturas. Isso aconteceu com outros jornais do mercado. A nossa política nesse sentido tem sido bem agressiva. Hoje, a tiragem diária do Brasil Econômico é superior a 40 mil exemplares, com distribuição nacional, concentrada em São Paulo, Rio e Brasília.
E a proporção banca/assinatura?
Os jornais com as características do nosso têm o desempenho de assinatura dirigida muito superior ao de banca. Banca é uma questão marginal, para ter presença. Eu acho que basicamente a relação é de 15 que recebem o jornal em casa ou no trabalho para um que compra o jornal na banca.
Qual a fatia que o Brasil Econômico tem hoje na publicação de publicidade legal?
Como todo produto de apenas um ano, a gente está trabalhando no sentido de fincar nossas raízes no mercado. Todo dia temos algum anúncio desse tipo e já conquistamos fidelidade. Mas é lógico que ainda temos um grande espaço para percorrer e buscar no mercado.
O formato menor atrapalha?
Não há nenhum indício de que isso ocorra.
Quais sinergias vocês conseguiram capturar após a compra dos jornais do Grupo Dia?
Na redação são muitas. O comercial agora está unificado, com o Paulo Fraga no comando, e estamos unificando a circulação também. Mas ainda tem muita coisa para acontecer. A fusão ainda não está completa. Temos que equacionar processos de trabalho.
Já conseguiram reverter a queda na circulação dos veículos cariocas?
Estamos estreando um novo projeto de O Dia. O mercado está reagindo bem a essa presença. O novo formato do Marca Campeão aumentou as vendas do jornal de forma considerável.
Qual a relação de receitas de cada veículo da Ejesa?
É claro que os veículos mais antigos respondem pela maior fatia da receita da empresa, como O Dia e o Meia Hora. O Brasil Econômico agora começa a se consolidar, mas já tem uma receita que não é desprezível. Estamos bem flexíveis com os anunciantes.
Pretendem investir na atuação da agência de notícias?
Sim. Isso está em fase de estudos e pretendemos integrar os conteúdos de todos os veículos em uma única agência.
E o investimento na TV brasileira?
É um investimento do Grupo Ongoing. Não posso responder por isso.
Mas vocês pretendem apostar em outras mídias?
É claro que a gente precisa estar sempre atento às possibilidades de explorar os nossos conteúdos, mas não sei te dizer em que momento isso vai acontecer. O grupo não vai ficar do tamanho que ele está hoje. Mas não é uma expansão desordenada, a qualquer preço, em qualquer direção. Os assuntos precisam ser estudados com carinho.
E no curto prazo, há algo em vista?
Nós estamos no meio da reformulação do jornal O Dia. Lançamos a primeira edição reformulada. Mas não vai acabar por aí. Temos muito o que fazer com o que a gente já tem. O Dia é uma marca fantástica no mercado carioca e queremos que ela cresça. Ela sofreu muito nos últimos anos.
O Dia deve chegar a São Paulo?
Não. É uma marca muito carioca.
Vocês anunciaram há alguns meses que iriam lançar um jornal em Brasília. Há avanços nesse plano?
A intenção está cada vez mais forte, mas ainda não há nada concreto.
Afinal, onde vocês querem chegar no Brasil?
Queremos consolidar os investimentos que já foram feitos e manter um crescimento orgânico. Não temos planos mirabolantes de ocupar todo o País.
por Daniela Dahrouge
